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Vale, vamos a hablar un poco sobre el mundo empresarial, ¿no? Algo así como "Negocios en la Sociedad". Hay una cita al principio que me gusta bastante, es algo así como: "Nadie echa vino nuevo en odres viejos; de otro modo, el vino nuevo rompe los odres, el vino se derrama y los odres se arruinan. Sino que el vino nuevo debe echarse en odres nuevos". Piénsenlo, ¿eh?
Mira, al principio del siglo XX, un tipo llamado J. P. Morgan montó US Steel, que era la empresa más grande del mundo en ese momento, casi nada. Y un poco antes, John D. Rockefeller había juntado todo su negocio en Standard Oil, controlando casi todo el petróleo refinado en Estados Unidos. Imagínate el poder. El acero y el petróleo fueron cruciales para que los coches se pusieran de moda, cambiando la vida de la gente y cómo pensaban sobre los negocios.
Un historiador, Alfred Chandler, escribió un libro gordo sobre cómo creció la empresa moderna, "Strategy and Structure". Ahí hablaba de General Motors, DuPont, Sears Roebuck y, otra vez, Standard Oil. Estas empresas mandaban en sus sectores en Estados Unidos y, cada vez más, en todo el mundo. Tenían influencia política y facturaban más que muchos países. Parecía que nadie los iba a tumbar, ¿sabes?
Pero… las cosas cambian, ¿eh? General Motors se declaró en bancarrota en 2009. Todavía vende muchos coches en Estados Unidos, pero a nivel mundial, Toyota y Volkswagen venden más. DuPont se ha dividido en partes, y Sears Roebuck… bueno, casi ni existe. No es que la gente haya dejado de comprar o usar coches, sino que otras empresas lo hicieron mejor. De todos esos ejemplos que Chandler dio, solo Standard Oil, ahora ExxonMobil, sigue siendo líder. Aunque, bueno, con todo esto de dejar de usar combustibles fósiles, quién sabe por cuánto tiempo.
En los años 70, si eras listo, te dabas cuenta de que la tecnología informática iba a ser importante en el siglo XXI. Y muchos inversores lo vieron, e hicieron que IBM fuera la empresa más valiosa del mundo. Se suponía que la empresa líder en ordenadores iba a dominar el futuro. Pero no fue así.
En Wall Street, a las empresas nuevas las llamaban "FAANGs": Facebook, Apple, Amazon, Netflix y Google. Después, la moda cambió a las "Magnificent Seven", donde Netflix fue reemplazado por Nvidia, y se agregaron Tesla y Microsoft a la lista, Microsoft volvió a la fortuna después de perderse el cambio liderado por Apple a la computación móvil en la primera década del nuevo siglo. De hecho, Microsoft es la más antigua de todas, fundada allá por 1975. Curiosamente, ninguna de las FAANGs fabrica nada directamente (ya hablaré de Apple). Y los empleados de estas empresas no son obreros explotados, muchos tienen títulos universitarios importantes. Los trabajadores son, en realidad, los medios de producción.
En 2023, los inversores pensaban que las "Magnificent Seven" eran el futuro. Querían comprar sus acciones como locos, como antes con US Steel, General Motors o IBM. Y quizás tengan razón… por un tiempo. Pero la historia nos dice que el dominio de estas empresas puede ser tan corto como el de las empresas grandes del pasado. Mientras digo esto, están negociando la venta de lo que queda de US Steel a una empresa japonesa. Vamos, que Andrew Carnegie y la "Edad Dorada" ya son historia. Así caen los grandes, o simplemente se desvanecen.
Una idea principal es que el mundo de los negocios ha cambiado, pero la forma en que hablamos de él no. No hay unas pocas empresas grandes controlando el mundo, la mayoría ni siquiera ha podido controlar su propio sector por mucho tiempo. Antes, se necesitaba mucho dinero para montar fábricas, construir trenes, hacer acero… Estas "medios de producción" eran específicas de cada sector. Un tren solo sirve para ir por las vías, y si quieres ser conductor, tienes que trabajar para una empresa que tenga vías y trenes.
Pero las empresas más importantes ahora no necesitan tanta cosa física. El dinero que consiguen lo usan para cubrir las pérdidas de cuando empiezan. Las cosas que necesitan son más fáciles de conseguir: oficinas, tiendas, coches, centros de datos… que se pueden usar para muchas cosas. Y estos "medios de producción" no tienen que ser de la empresa, y casi nunca lo son.
Por eso, los dueños de cosas físicas, como las empresas inmobiliarias o de alquiler de coches, ya no controlan tanto el mundo de los negocios. Y los trabajadores ya no están a merced de los dueños de las fábricas. Muchas veces, los trabajadores ni saben quién es el dueño de las oficinas o los accionistas de la empresa, y no importa. Trabajan para una empresa con una estructura, pero con menos jerarquía.
Y tiene que ser así. En las empresas de ahora, el jefe no puede dar órdenes a los empleados como si nada, como hacían antes, porque el jefe no sabe qué órdenes dar. Necesita la información, el compromiso y la capacidad de todos, y eso está repartido por toda la empresa. El mundo de los negocios es muy incierto. Para salir adelante, hay que usar el conocimiento de mucha gente y crear "inteligencia colectiva", una forma de resolver problemas que hace que la empresa sea diferente. Las relaciones no pueden ser solo por dinero, la gente tiene que trabajar junta para conseguir objetivos comunes, y eso significa que hay una parte social, no solo de negocios.
El conocimiento colectivo es todo lo que aprendemos en los libros, en internet, y lo que aprendemos de nuestra experiencia y la de otros. Los animales aprenden por sí mismos. Nosotros entendemos la ciencia y el arte gracias a los científicos, los artistas y los profesores. El conocimiento colectivo también es lo que aprendemos sobre nosotros mismos y los demás en el trabajo y en la vida. Cuándo hay que elogiar, cuándo hay que criticar, cuándo hay que seguir, cuándo hay que liderar. A veces se le llama "la sabiduría de las multitudes", pero la sabiduría está en juntar todo el conocimiento, no en hacer un promedio. Nadie sabe todo sobre algo, y casi nadie sabe mucho sobre todo.
La empresa del siglo XXI se define por la gente, no por el dinero. Las empresas buenas crean capacidades únicas, como buenas relaciones con los proveedores o los clientes, innovaciones técnicas, marcas, reputación… Esas cosas son difíciles de copiar. Por eso, las empresas son muy diferentes entre sí, no como antes, cuando había muchas fábricas y molinos haciendo lo mismo.
Por eso, lo que llamamos "beneficio" ya no es tanto una ganancia del dinero invertido, sino una "renta económica". Este término venía de la agricultura, para hablar de la ganancia de los dueños de tierras fértiles o bien ubicadas. Ahora, la "renta económica" es lo que ganan las personas, los lugares o las empresas que tienen talento y que los demás no pueden copiar. La "renta económica" es lo que ganan los abogados listos, los cirujanos geniales, los deportistas, los artistas… Lo que gana Taylor Swift, las empresas de Silicon Valley, Venecia, o el Manchester United.
Pero la "renta económica" también explica por qué algunas empresas hacen las cosas mejor que otras. Lo que ganan Apple y Amazon es porque lo hacen mejor que los demás. Todos ellos tienen un monopolio: el de ser ellos mismos, con sus diferencias. Así que la idea de que la "renta económica" viene del monopolio es cierta, pero no es lo más importante.
Y deberíamos estar contentos de que haya diferencias. El mercado perfecto, donde todo es igual y todos son igual de buenos, no es lo ideal, sino que es un lugar aburrido donde nadie intenta nada nuevo. El objetivo es juntar las cosas para que den más valor que antes. Y si lo consigues, generas "renta económica".
Pero cuando se habla de "renta económica" en los libros, se suele hablar de "búsqueda de rentas": cuando alguien intenta aprovecharse de lo que han creado otros, creando monopolios o dando servicios innecesarios. Eso es malo para la economía, y entender bien qué es la "renta económica" nos ayudará a combatirlo. Tenemos que controlar a los que ganan demasiado dinero intermediando, tenemos que evitar que la política se use para conseguir favores, contratos, monopolios… Este tema no es para esto, pero las ideas que explico aquí nos ayudarán a entender qué cosas hacen que las empresas sean diferentes y cómo evitar los abusos. Lo importante es entender cómo funcionan los negocios, y cómo no funcionan como mucha gente piensa.
Entender la "renta económica" es clave para entender cómo ganan dinero las empresas y cómo se reparte la riqueza. Pero la forma en que hablamos de "capital" y "capitalismo" nos confunde. Incluso los inversores que saben mucho miran el "retorno sobre el capital empleado" (ROCE), aunque ese retorno a veces no tenga nada que ver con el capital, sino con el agua que se usa o las reuniones que se hacen.
La "renta económica" es algo importante para una economía que funciona. La economía avanza cuando la gente y las empresas crean "rentas" haciendo las cosas mejor, e inspiran a otros a intentar superarlos. Si eso es "capitalismo", pues estoy a favor. Pero esto no tiene mucho que ver con el "capital", ni con una lucha entre ricos y trabajadores por controlar las fábricas. Es un sistema de mercado, o mejor, un sistema pluralista, donde la gente puede intentar cosas nuevas (y equivocarse) sin pedir permiso a nadie. Un sistema donde los clientes dicen lo que quieren y las empresas compiten por dárselo.
Pero este sistema también necesita que se reconozca el fracaso y se cambien las cosas. Las empresas grandes no suelen hacer eso. IBM, General Motors y US Steel fracasaron por las mismas razones que la Unión Soviética: es difícil adaptarse a los cambios y reconocer los errores cuando tienes mucho poder. Pero el fracaso de estas empresas solo llevó a que otras empresas tomaran su lugar. El fracaso de la Unión Soviética llevó a la caída de todo un sistema político.
La palabra "capitalismo" se creó para describir una economía controlada por una élite. Pero la gente confunde esa idea antigua con el sistema de mercado de ahora, que nadie controla. Los negocios han cambiado mucho, de tener fábricas con trabajadores poco cualificados a tener trabajadores que comparten sus conocimientos. Pero la idea de cómo deberían funcionar los negocios ha cambiado al revés. Se piensa en el dinero, no en los clientes ni en la sociedad. El objetivo, según se les dice a los estudiantes de MBA, no es satisfacer las necesidades de los clientes y la sociedad, sino crear "valor para los accionistas".
Además, cuando el capital era menos importante, el sector financiero se hizo más grande y mejor pagado. Y las malas costumbres del sector financiero se extendieron a los negocios. Los dueños y los jefes se pagaban mucho dinero a sí mismos por decir que estaban creando "valor para los accionistas". Por eso, las empresas tienen mala fama ahora. La gente odia a los que fabrican las cosas, pero les encanta comprar sus productos. Y los que decían que estaban creando "valor para los accionistas" terminaron destruyendo las empresas que sus antecesores habían creado.
Estas ideas, de darle importancia al individuo y al "valor para los accionistas", vienen de Estados Unidos. Pero se han extendido por todo el mundo. Los negocios son internacionales, pero todas las empresas tienen que seguir las leyes, las costumbres y lo que la gente espera del país donde están registradas y de los países donde trabajan. Es importante decir que esas cosas cambian de un país a otro, porque muchos de los que escriben sobre negocios no lo tienen en cuenta. Las diferencias no son solo entre Estados Unidos y Rusia, sino también entre los estados de Estados Unidos, y entre países como Gran Bretaña, Alemania y Estados Unidos. Y las diferencias entre esos países y los países asiáticos serán importantes para el futuro de las empresas.
Este es un libro escrito por un economista británico, y no me disculpo por el hecho de que gran parte de mi experiencia y conocimiento de los negocios provenga del Reino Unido. Gran Bretaña tuvo un papel central en el surgimiento de las finanzas modernas, el derecho moderno y las instituciones modernas, y participó en un proyecto colonial que extendió estos desarrollos por todo el mundo. La Revolución Industrial comenzó en el Reino Unido, y los textos empresariales más influyentes de los siglos XVIII y XIX –La riqueza de las naciones de Adam Smith y El capital de Karl Marx– se escribieron cerca de mi hogar de la infancia en Edimburgo y mi oficina actual en Londres, respectivamente. La economía fue la disciplina fundamental para la comprensión de los negocios tanto para Smith como para Marx, aunque, como explicaré, la economía moderna ha contribuido menos a la comprensión de los negocios modernos de lo que razonablemente se podría haber esperado.
Si uno buscara obras del siglo XX de similar importancia, tendría que mirar a Estados Unidos. Quizás a "Strategy and Structure" de Chandler, mencionado anteriormente, o a "The Modern Corporation and Private Property", en el que Adolf Berle y Gardiner Means documentaron por primera vez la transición en los negocios estadounidenses desde los barones ladrones de la Edad Dorada a los negocios controlados por la dirección del siglo XX.
Si algún individuo ejemplificó esa transición fue Alfred Sloan, el ejecutivo de General Motors que fue quizás el mejor hombre de negocios del siglo XX. A medida que Sloan y su director financiero, Donaldson Brown, se acercaban a la jubilación, estaban ansiosos por asegurarse de que las lecciones que habían aprendido se conservaran para las generaciones posteriores. Brown contrató a Peter Drucker, uno de los numerosos intelectuales vieneses que habían huido de la Europa cada vez más nazificada hacia los Estados Unidos, para que contara la historia.
El resultado fue un clásico empresarial, "Concept of the Corporation", que convirtió a Drucker en el primer "gurú" de la gestión. A Sloan y a sus colegas no les gustó el libro, y los editores se mostraron escépticos de que un libro sobre negocios se vendiera. ¡Qué equivocados estaban! Setenta y cinco años después, "Concept of the Corporation" todavía está impreso.
Y cada librería tiene ahora una sección dedicada a los libros de negocios. En su mayoría, entran en una de dos categorías. Un tipo tiene títulos como "Flexagility™ – el secreto para deleitar a los clientes y obtener enormes ganancias". Los encontrará en los quioscos de los aeropuertos, no lejos de los manuales de autoayuda. Sus autores se ganan la vida, a menudo una vida gratificante, con la consultoría o la entrega de "discursos motivacionales". Es poco probable que el contenido de estos volúmenes capte su atención incluso durante el vuelo más corto. Otro género comprende libros con títulos como "Estafado, envenenado y espiado – Cómo el capitalismo está alimentando la desigualdad, dañando nuestro bienestar y destruyendo el planeta". Estos están escritos para personas que agradecen la confirmación de lo que creen que ya saben.
Este libro no encaja en ninguna de estas categorías. Espero que los ejecutivos reflexivos –y hay muchos– encuentren algo de interés en él, pero no me propongo ofrecer consejos para jóvenes directivos ambiciosos. Mi público objetivo son las personas que normalmente nunca leerían un libro de negocios, personas que leen ciencia popular o historia, pero que podrían agradecer un enfoque intelectualmente serio, incluso a veces desafiante, de un tema con cuyos detalles no están familiarizados. Espero que este libro pueda estimular a los estudiantes y a los jóvenes que puedan estar pensando en una carrera empresarial o que simplemente quieran aprender más sobre los negocios. Me gustaría pensar que podrían leerlo e incluso disfrutarlo, y tal vez concluir que una carrera en los negocios tiene más que ofrecer que solo recompensas financieras.
En fin... Espero que esto les haya dado una idea general. Es un tema complicado, pero importante para entender el mundo en el que vivimos. ¡Hasta la próxima!