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아, 여러분 안녕하세요. 오늘은 음... 비즈니스, 그러니까 사회에서의 비즈니스 역할에 대해서 한번 이야기해볼까 해요. 뭐, 이런 말 있잖아요. 새 포도주는 새 부대에 넣어야 한다고. 이게 무슨 뜻이냐면, 시대가 변하면 당연히 비즈니스 방식도 변해야 한다는 거죠.
예전에, 그러니까 1900년대 초반을 생각해 보면, JP모건이라는 금융 재벌이 US스틸이라는 회사를 만들었는데, 그때 당시에는 거의 세계 최대 기업이었죠. 록펠러는 스탠더드 오일을 통해서 미국 정유 시장을 거의 90%나 장악했었고. 철강하고 석유는 자동차 산업의 발전에 진짜 중요한 역할을 했고, 결국 사람들의 생활 방식, 더 나아가서는 비즈니스에 대한 생각 자체를 바꿔버린 거죠.
알프레드 챈들러라는 경영사학자는 그의 책, '전략과 구조'에서 현대 경영 기업의 성장을 아주 자세하게 분석했는데, 제너럴 모터스, 듀폰, 시어스 로벅, 스탠더드 오일 같은 회사들이 미국 시장을 지배했고, 점점 국제적으로 활동 영역을 넓혀갔죠. 정치적인 영향력도 엄청났고, 매출액은 많은 국가의 GDP를 넘어섰을 정도였으니까요. 경제력과 정치력을 모두 가진 이 기업들은 영원히 지배력을 유지할 것 같았지만...
글쎄요, 꼭 그렇지만은 않았죠. 2009년에 제너럴 모터스가 파산 보호 신청을 했잖아요. GM은 아직까지 미국 내에서 가장 많이 팔리는 자동차 회사이긴 하지만, 전 세계 생산량은 토요타나 폭스바겐에 훨씬 못 미치죠. 듀폰은 아예 회사를 쪼개버렸고, 시어스 로벅은 사실상 망했다고 봐야죠. 물론 사람들이 자동차를 안 타거나 쇼핑을 안 하는 건 아니에요. 아니면 화학 제품이 더 이상 필요하지 않게 된 것도 아니고요. 기존의 강자들이 경쟁에서 밀린 이유는, 다른 회사들이 고객의 니즈를 더 효과적으로 충족시켰기 때문이죠. 챈들러가 예시로 들었던 회사들 중에서 스탠더드 오일, 지금의 엑손모빌만 옛날의 위상을 유지하고 있는데, 뭐, 화석 연료에서 벗어나야 한다는 시대적 요구를 생각하면, 좀 아이러니하긴 하죠.
1970년대에는 정보 기술이 21세기 비즈니스의 핵심이 될 거라고 예상했던 사람들이 꽤 많았어요. 뭐, 똑똑한 투자자들은 이미 그렇게 생각하고 있었고, IBM을 세계에서 가장 가치 있는 기업으로 만들었죠. 당시에 최고의 컴퓨터 회사였던 IBM이 새로운 시대를 선도할 거라고 믿었지만... 현실은 좀 달랐죠.
월스트리트에서는 페이스북 (메타), 애플, 아마존, 넷플릭스, 구글 (알파벳)을 묶어서 ‘FAANG’이라고 불렀어요. 그러다가 요즘은 또 유행이 바뀌어서 ‘매그니피센트 세븐’이라고 부르는데, 넷플릭스 대신 엔비디아가 들어가고, 테슬라하고 마이크로소프트가 추가됐죠. 마이크로소프트는 애플이 주도했던 모바일 컴퓨팅 시대로의 전환에 뒤쳐졌다가 다시 부활한 케이스고요. 사실 마이크로소프트는 이 현대 경제의 거물들 중에서 가장 오래된 회사인데, 하버드 중퇴생이었던 폴 앨런하고 빌 게이츠가 1975년에 설립했잖아요. 이 회사들 중에서 네 곳은 21세기에 들어서야 상장했고요. FAANG에 속하는 회사 중에 제조업체는 하나도 없죠 (애플은 좀 있다 다시 이야기할게요). 이 회사 직원들은 착취당하는 노동자들이 아니라, 대부분 명문대 출신들이에요 (아마존 이야기도 나중에 다시 할게요). 오히려 직원들이 생산 수단인 셈이죠.
2023년에는 투자자들이 ‘매그니피센트 세븐’이 비즈니스의 미래라고 믿었어요. 예전에 US스틸, 제너럴 모터스, IBM 주식을 사려고 몰려들었던 것처럼, 이 회사들 주식을 사려고 엄청나게 몰렸죠. 그리고 아마 당분간은 투자자들의 믿음이 맞을 거예요. 하지만 경험적으로 봤을 때, 이 일곱 회사의 지배력도 이전 세대의 대기업들처럼 일시적일 가능성이 높아요. 지금 제가 이 글을 쓰고 있는 와중에도, US스틸의 남은 부분을 일본의 Nippon Steel이 인수하기 위한 협상이 진행되고 있고, 앤드루 카네기하고 ‘도금 시대’는 역사의 각주로 남게 됐잖아요. 이처럼 거대했던 기업들도 몰락하거나, 아니면 서서히 사라지는 거죠.
이 책의 핵심 주장은, 비즈니스는 계속 진화하는데, 비즈니스를 묘사하는 언어는 그렇지 못하다는 거예요. 세계 경제는 몇몇 다국적 기업에 의해서 좌우되는 게 아니에요. 그런 다국적 기업조차도 자기 산업을 오랫동안 통제하지 못하는 경우가 대부분이거든요. 19세기하고 20세기에는 섬유 공장이나 철강 공장, 철도, 자동차 조립 라인, 석유화학 공장을 짓는 데 자본이 필요했어요. 이런 ‘생산 수단’은 특정 산업에 특화되어 있었죠. 철도는 철도밖에 할 수 없고, 기관사가 되려면 철도 회사에 취직해야 했으니까요.
하지만 21세기 주요 기업들은 그런 설비가 거의 필요 없어요. 비교적 적은 자본은 스타트업 기업의 운영 손실을 메우는 데 쓰이죠. 21세기 기업에 필요한 물리적 자산은 대부분 대체 가능해요. 사무실, 상점, 차량, 데이터 센터 같은 것들은 다른 용도로도 얼마든지 사용할 수 있거든요. 이런 ‘생산 수단’은 기업이 소유할 필요가 없고, 실제로 대부분 소유하지 않아요.
따라서 부동산 회사나 차량 리스 회사 같은 유형 자산 소유자들은 더 이상 자산 소유를 통해서 비즈니스를 통제하지 않아요. 노동자들은 자본주의 소유주의 변덕에 휘둘리지 않게 됐죠. 노동자들은 자기가 일하는 회사의 주주가 누구인지, 물리적 생산 수단의 소유자가 누구인지 모르는 경우가 많아요. 왜냐하면 그게 중요하지 않기 때문이죠. 그들은 공식적인 경영 구조를 가지고 있지만, 비교적 수평적이고 참여적인 조직에서 일하고 있어요.
당연히 그래야 하죠. 현대 비즈니스에서는 ‘보스’가 부하 직원에게 일방적으로 지시를 내릴 수 없어요. 앤드루 카네기나 헨리 포드처럼 말이죠. 왜냐하면 현대의 보스는 무슨 지시를 내려야 할지 모르기 때문이에요. 보스는 조직 전체에 널리 퍼져 있는 정보, 헌신, 그리고 무엇보다도 역량이 필요하죠. 현대의 비즈니스 환경은 극심한 불확실성을 특징으로 해요. 이 불확실성은 여러 사람의 지식을 모으고 집단 지능을 개발해야만 헤쳐나갈 수 있어요. 집단 지능은 기업을 경쟁사, 심지어는 과거의 자신과 차별화하는 문제 해결 능력이죠. 이런 비즈니스에서의 관계는 단순히 거래적인 관계일 수 없어요. 공동의 목표를 향해서 협력하는 사람들 간의 관계가 필요하고, 이런 협력 활동은 상업적인 측면뿐만 아니라 사회적인 측면도 가지고 있는 거죠.
집단 지식은 도서관이나 위키피디아에서 찾을 수 있는 사실과 이론, 그리고 우리 자신의 경험과 다른 사람들의 경험에서 얻은 통찰력을 합쳐서 만들어져요. 다른 동물들은 대부분 자기가 직접 배운 것만 알죠. 하지만 우리는 위대한 과학자나 유명한 예술가들의 노력, 그리고 선생님들이 그들의 업적을 설명해 주신 덕분에 과학을 이해하고 예술을 감상할 수 있어요. 집단 지식에는 사회 생활과 비즈니스 활동을 통해서 우리 자신과 서로에 대해서 배운 것도 포함돼요. 언제 칭찬하고 언제 비판해야 할지, 언제 따라야 하고 언제 이끌어야 할지 말이죠. 집단 지식은 때때로 ‘군중의 지혜’라고도 불리지만, 군중의 지혜는 지식의 평균이 아니라 지식의 총합에 있어요. 누구도 모든 것에 대해서 다 알거나, 모든 것에 대해서 많이 알지는 못하거든요.
21세기 기업은 물리적 자본이 아니라 이런 인간의 역량에 의해서 정의돼요. 성공적인 기업은 공급업체나 고객과의 관계, 기술 및 비즈니스 프로세스 혁신, 브랜드, 평판, 사용자 네트워크와 같은 차별화된 역량, 차별화된 역량의 조합을 구축하죠. 이런 것들은 경쟁사들이 거의 복제할 수 없어요. 기업 간의 이런 차별화 때문에 현대 산업 구조는 과거와는 완전히 달라요. 과거에는 본질적으로 유사한 농장, 공장, 제철소가 자본 집약적이고 특정 목적을 가진 시설에서 본질적으로 유사한 제품을 생산하기 위해서 경쟁하는 경제였거든요.
결과적으로 우리가 ‘이윤’이라고 부르는 것은 더 이상 자본에 대한 수익이 아니라 ‘경제적 지대’예요. ‘경제적 지대’라는 용어는 농업 경제가 주를 이루던 시대에 토지의 비옥함이나 위치에 따라서 지주에게 돌아가는 수익을 설명하기 위해서 사용됐어요. 오늘날 경제적 지대는 어떤 사람, 장소, 기관이 다른 사람들이 따라하기 힘든 상업적으로 가치 있는 재능을 가지고 있기 때문에 발생하는 수익을 설명하는 데 사용돼요. 경제적 지대는 말솜씨가 좋은 변호사, 뛰어난 뇌 외과 의사, 화려한 딜 메이커, 스포츠 스타, 영화배우에게 돌아가죠. 경제적 지대는 테일러 스위프트, 실리콘밸리의 기업과 주택 소유자, 베네치아의 독특한 매력, 맨체스터 유나이티드 팬들의 열정에서 비롯되기도 해요.
하지만 경제적 지대는 어떤 기업이 고객이 원하는 상품과 서비스를 다른 기업보다 더 잘 제공하기 때문에 발생하는 수익을 설명하기도 해요. 애플과 아마존이 얻는 경제적 지대는 테일러 스위프트, 맨체스터 유나이티드, 실리콘밸리, 베네치아처럼 다른 사람, 장소, 조직보다 더 잘하기 때문에 발생하는 결과인 거죠. 이 모든 사람, 장소, 조직은 자기 자신이 다른 사람들과는 차별화된 존재라는 독점적인 지위를 가지고 있어요. 따라서 경제적 지대를 독점과 연관시키는 전통적인 관점은 사실이지만, 별로 중요하지 않아요.
우리는 이런 차별화와 그에 따른 ‘독점’을 환영해야 해요. 모든 제품이 동질적이고 모든 생산자가 동등하게 효율적인 완전 경쟁 시장은 이상적인 시장이 아니라 기업가 정신과 혁신이 없는 정체된 시장이거든요. 경제 조직의 목적은 생산 요소를 결합해서 다른 용도로 사용했을 때보다 더 많은 가치를 창출하는 데 있어요. 그리고 그렇게 성공적으로 해낸다면, 경제적 지대의 원천을 만드는 거죠.
하지만 경제학, 경영학, 정치학 관련 서적에서 ‘경제적 지대’라는 용어가 언급될 때는 대부분 ‘지대 추구’라는 맥락에서 사용돼요. 지대 추구란 개인이나 기업이 독점을 구축하거나 불필요한 중개 서비스를 제공해서 다른 개인이나 기업이 창출한 가치의 일부를 가로채려는 시도를 말하죠. 이런 지대 추구는 현대 경제의 큰 문제이고, 경제적 지대의 본질과 기원에 대한 더 나은 이해는 이 문제를 해결하는 데 도움이 될 거예요. 우리는 금융 중개 활동의 과도한 부분을 억제해야 하고, 정치적 영향력을 이용해서 특혜를 얻거나, 계약을 따내거나, 독점을 구축하거나, 기존 기업에 유리한 규정을 만드는 행위를 제한해야 해요. 이 책의 목적은 지대 추구에 대한 해결책을 제시하는 것이 아니에요. 혁신적인 차별화에서 발생하는 지대를 장려하고 정치 제도의 남용으로 발생하는 지대를 제거하기 위한 비즈니스와 공공 정책에 대한 분석의 의미는 후속 연구의 과제가 될 거예요. 제 목표는 비즈니스가 어떻게 작동하는지에 대한 더 나은 이해를 촉진하고, 많은 사람들, 비판론자들과 옹호론자들 모두가 생각하는 방식과는 어떻게 다른지 설명하는 데 있어요.
경제적 지대의 개념, 기원, 효과를 이해하는 것은 기업의 재무제표뿐만 아니라 현대 경제의 소득과 부의 분배를 이해하는 데 필수적이에요. 하지만 자본과 자본주의라는 낡은 용어는 그런 이해를 방해하죠. 심지어 경험 많은 투자자들도 ‘투입 자본 수익률 (ROCE)’을 분석하지만, 그 수익은 투입된 자본과는 거의 관련이 없는 경우가 많아요. 사용된 물의 양 (ROW)이나 개최된 회의의 수 (ROM)와 관련이 있는 것과 마찬가지인 거죠.
경제적 지대는 예외적인 현상이 아니라 활기찬 경제의 중심적이고 가치 있는 특징이에요. 경제 발전은 사람과 기업이 다른 사람들보다 더 잘함으로써 지대를 창출할 때 발생하고, 다른 사람들이 경쟁적으로 뛰어들도록 자극함으로써 더욱 발전하죠. 만약 이것이 자본주의라면, 저는 자본주의를 지지하는 사람이에요. 하지만 제가 설명하는 과정은 ‘자본’과는 거의 관련이 없고, 생산 수단에 대한 통제권을 두고 자본가와 노동자가 벌이는 투쟁과는 아무런 관련이 없어요. 제가 선호하고 이 책에서 설명하는 경제 시스템은 자본주의 경제보다는 시장 경제, 아니면 다원주의 경제라고 부르는 것이 더 적절해요. 다원주의 경제는 어떤 중앙 기관의 승인 없이도 자유롭게 새로운 일을 할 수 있는 경제를 말해요. 다원주의 경제는 소비자가 경쟁 환경에서 자신의 욕구를 알리고, 그 욕구를 충족시키는 데 성공하는 사람에게 보상을 주는 시스템이죠.
하지만 시장 경제의 다원주의는 실패를 인정하고 변화를 이끌어내는 규율도 필요로 해요. 관료적인 조직은 그런 자기 인식을 어려워하죠. IBM, 제너럴 모터스, US스틸은 소련이 경제적으로 실패한 것과 거의 같은 이유로 경제적으로 실패했어요. 중앙 집권적인 권위는 변화하는 기술과 변화하는 요구에 적응하는 데 어려움을 겪거든요. 이 기관들은 움직임이 느리고 실패를 인정하는 데 느렸죠. 하지만 IBM, GM, US스틸의 경제적 부진은 이 회사들의 쇠퇴로 이어졌을 뿐이에요. 마이크로소프트와 애플, 토요타와 테슬라, 뉴코와 아르셀로 미탈이 그 자리를 대신할 수 있었죠. 하지만 소련의 경제적 부진은 한 정치 시스템의 쇠퇴, 그리고 궁극적으로 몰락으로 이어졌어요.
‘자본주의’라는 용어는 부르주아 엘리트에 의해서 설계되고 통제되는 경제를 묘사하기 위해서 생겨났어요. 현대 비즈니스의 지지자들과 비판자들 모두 이런 역사적인 ‘자본주의’의 캐리커처를 오늘날의 시장 경제, 또는 다원주의 경제와 혼동하는 경우가 많아요. 이 경제의 본질적인 특징은 누구도 통제하지 않거나, 오랫동안 통제하지 못한다는 것이죠. 언어와 현실의 불일치는 여기서 더 나아가요. 20세기 후반에 비즈니스는 저숙련 노동자들이 대규모 생산 시설에서 일하는 산업 구조에서, 협력적인 환경에서 집단 지능을 공유하는 지식 노동자들이 일하는 산업 구조로 진화했어요. 하지만 비즈니스 세계가 어떻게 작동했고 어떻게 작동해야 하는지에 대한 지배적인 이야기는 정반대 방향으로 진화했죠. 경제적 관계는 순전히 거래적인 용어로 정의됐고, 내재적 동기와 직업 윤리는 목표와 보너스로 대체됐어요. MBA 학생들은 비즈니스의 목적이 고객과 사회의 요구를 충족시키는 것이 아니라 익명의 주주를 위한 ‘주주 가치’를 창출하는 것이라고 배웠죠.
더 나아가서, 자본이 비즈니스 운영에서 덜 중요해짐에 따라서 금융 부문은 규모와 보수 면에서 크게 확장됐다는 역설도 있어요. 그리고 금융 부문의 타락한 가치가 비즈니스로 퍼져나갔죠. 비즈니스 창업자와 고위 경영진은 주주 가치를 높이는 데 헌신했다는 명목으로 스스로에게 후한 보상을 했어요. 비즈니스 윤리의 붕괴와 옹호할 수 없는 불평등의 증거로 인해서 21세기 기업은 정당성 위기에 직면해 있어요. 오늘날 대중은 제품을 소비하면서도 생산자를 싫어하죠. 그리고 앞으로 자세하게 설명하겠지만, 주주 가치를 옹호하는 경영진은 주주 가치뿐만 아니라 이전 세대의 유능하고 동기 부여가 잘 된 선배들이 만들어낸 비즈니스 자체를 파괴하는 결과를 초래하는 경우가 많아요.
개인주의를 조장하고 주주 가치를 강조하는 이런 접근 방식의 지적 기원과 실제 적용은 모두 미국에서 비롯됐어요. 하지만 이런 아이디어의 영향력은 전 세계적이죠. 비즈니스는 국제적으로 운영되지만, 모든 비즈니스는 등록되거나 설립된 국가와 운영되는 국가의 법률, 규정, 관습, 사회적 기대에 영향을 받아요. 이런 법률, 규정, 관습, 사회적 기대는 나라마다 다르다는 것을 굳이 말할 필요도 없겠죠. 하지만 이런 차이가 존재한다는 것을 말해야만 해요. 왜냐하면 비즈니스에 대해서 쓰여진 많은 글들이 회사 이사나 임원의 법적 의무와 예상되는 행동이 회사가 어디에 기반을 두고 있고 어디에서 사업을 하고 있는지에 따라서 달라진다는 것을 인식하지 못하기 때문이에요. 관련된 차이점은 미국과 러시아, 캐나다와 일본 사이의 차이뿐만 아니라 델라웨어와 캘리포니아 사이의 차이, 그리고 영국, 독일, 미국 사이의 차이이기도 해요. 그리고 이런 관할 구역과 아시아 사회 사이의 차이점과 유사점은 21세기 기업의 발전에 매우 중요할 거예요.
이 책은 영국 경제학자가 쓴 책이고, 제 비즈니스 경험과 지식의 많은 부분이 영국에서 비롯됐다는 사실에 대해서 사과하지 않아요. 영국은 현대 금융, 현대 법률, 현대 제도의 출현에 중심적인 역할을 했고, 이런 발전을 전 세계로 확산시킨 식민지 프로젝트에 참여했죠. 산업 혁명은 영국에서 시작됐고, 18세기와 19세기의 가장 영향력 있는 비즈니스 서적인 애덤 스미스의 ‘국부론’과 칼 마르크스의 ‘자본론’은 제가 어린 시절을 보낸 에든버러와 현재 제 런던 사무실 근처에서 쓰여졌어요. 경제학은 스미스와 마르크스 모두에게 비즈니스를 이해하는 데 근본적인 학문이었죠. 하지만 앞으로 설명하겠지만, 현대 경제학은 현대 비즈니스를 이해하는 데 기대했던 것만큼 기여하지 못했어요.
만약 20세기의 비슷한 중요성을 가진 작품을 찾으려면 미국으로 눈을 돌려야 할 거예요. 아마도 위에서 언급한 챈들러의 ‘전략과 구조’, 아니면 아돌프 벌리와 가디너 민스가 미국 비즈니스의 전환을 기록한 ‘현대 기업과 사유 재산’을 찾아봐야 할 거예요. 이 책에서 그들은 ‘도금 시대’의 강도 귀족에서 20세기 경영 기업으로의 전환을 처음으로 기록했죠.
만약 어떤 개인이 그런 전환을 보여주는 대표적인 인물이라면, 그는 아마 20세기의 가장 위대한 기업인이었던 제너럴 모터스의 임원 알프레드 슬론일 거예요. 슬론과 그의 최고 재무 책임자였던 도널드슨 브라운은 은퇴를 앞두고 자신들이 배운 교훈이 후세에 전해지기를 바랐어요. 브라운은 점점 나치화되어가는 유럽에서 미국으로 피신한 많은 빈 출신 지식인 중 한 명이었던 피터 드러커를 고용해서 이야기를 쓰게 했죠.
그 결과는 경영학의 고전인 ‘기업의 개념’이었고, 이 책은 드러커를 최초의 경영 ‘구루’로 만들었어요. 슬론과 그의 동료들은 그 책을 좋아하지 않았고, 출판사들은 비즈니스에 관한 책이 팔릴지 회의적이었죠. 얼마나 잘못 생각했던 걸까요! 75년이 지난 지금도 ‘기업의 개념’은 여전히 출판되고 있잖아요.
그리고 지금은 모든 서점에 비즈니스 서적 코너가 있죠. 대부분 두 가지 범주 중 하나에 속해요. 한 종류는 ‘고객을 만족시키고 막대한 이익을 얻는 비결’이라는 제목을 가지고 있죠. 공항 서점에서 자기 계발서 근처에서 찾을 수 있을 거예요. 이런 책의 저자들은 컨설팅이나 ‘동기 부여 연설’을 통해서 돈을 벌고 있죠. 이런 책의 내용은 가장 짧은 비행 시간 동안에도 여러분의 관심을 끌 수 없을 거예요. 또 다른 종류는 ‘착취당하고, 중독되고, 감시당한다 – 자본주의가 어떻게 불평등을 조장하고, 우리의 행복을 해치고, 지구를 파괴하는가’와 같은 제목을 가지고 있죠. 이런 책들은 이미 알고 있다고 생각하는 것을 확인하고 싶어하는 사람들을 위해서 쓰여졌어요.
이 책은 어느 범주에도 속하지 않아요. 사려 깊은 경영진, 그리고 그런 경영진은 많지만, 이 책에서 흥미로운 것을 찾을 수 있기를 바라지만, 야심찬 젊은 관리자를 위한 팁을 제공할 생각은 없어요. 제 목표 독자는 평소에 비즈니스 서적을 읽지 않는 사람들, 대중 과학이나 역사를 읽지만, 자신이 잘 모르는 주제에 대해서 지적으로 진지하고, 때로는 도전적인 접근 방식을 환영하는 사람들이에요. 저는 이 책이 비즈니스 경력을 생각하고 있거나 비즈니스에 대해서 더 배우고 싶어하는 학생들과 젊은이들을 자극할 수 있기를 바라요. 그들이 이 책을 읽고 심지어 즐거워하고, 비즈니스 경력이 단지 재정적인 보상 그 이상을 제공할 수 있다는 결론을 내릴 수도 있기를 바라요.