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Alors, euh, je voulais vous parler un peu de Ray Kroc. C'est... c'est assez fascinant, son parcours, hein? Imaginez un peu: 1954. Le mec, Ray Kroc, un vendeur de machines à milkshakes... il arrive sur le parking d'un petit resto de burgers, un truc géré par deux frères, Richard et Maurice McDonald. Il avait fait plein de trucs avant, hein? Musicien, spéculateur immobilier, vendeur de gobelets en papier... Tiens, d'ailleurs, si les gobelets en papier l'avaient plus emballé, il serait peut-être resté dans un bureau, pépère. Mais bon, il a vu ce resto, McDonald's, et là, bam! Révélation. Il était bluffé. Il savait pas, ni lui ni les frères d'ailleurs, que ce truc allait devenir un des business les plus dingues du monde. C'était le début de la période la plus intense et productive de sa vie.
Ce qui l'a scotché chez les McDonald, c'était l'efficacité. Un truc pareil, ça existait pas. C'était le fast-food le plus rapide des États-Unis. Personne arrivait à faire des trucs aussi bons aussi vite. Les frites... croustillantes dehors, moelleuses dedans. Les burgers, le bon ratio gras/viande. Y'avait une queue de dingue, mais ça avançait vite. Dans les autres restos, t'avais le temps de te refroidir avant de manger. Là, tout était chaud. Un burger, des frites, un milkshake, servi en cinquante secondes chrono!
Pour Kroc, c'était... comment dire... un moment d'illumination, quoi. Il disait qu'il se sentait comme Newton avec une patate de l'Idaho sur la tête. Le soir même, il voyait des restos McDonald's partout dans le pays. Bon, sur le coup, il pensait surtout aux machines à milkshakes qu'il pourrait vendre, hein. Mais il était vraiment fan du resto que les frères avaient créé. A 52 ans, il avait trouvé sa vocation. C'était un mec ambitieux, motivé, qui avait fait la guerre, joué du piano jazz, couru après la fortune en Floride avant de revenir à Chicago sans manteau. Il voulait surtout pas finir comme son père, toujours à court d'argent. Alors, il bossait comme une abeille. Après sa déconvenue en Floride, il avait passé dix ans à faire des jobs corrects. Mais Ray Kroc, c'était pas un gars à rester en place. Il était sûr de son potentiel, comme les artistes sont sûrs d'eux. Il avait besoin de bouger. Il cherchait un truc qui lui offrirait plus que de l'argent, un truc dans lequel il pourrait vraiment s'investir.
En fait, au départ, il était pas du tout destiné au business. Il a arrêté l'école pour conduire des ambulances pendant la Première Guerre Mondiale. Après, il a enchaîné les jobs de vendeur, tout en jouant du piano à côté. Des spécialistes du fast-food disent qu'avec son charisme et son talent musical, il aurait pu être chef d'orchestre. Il voulait réussir, c'est sûr, mais son but était un peu flou.
Au lieu de planifier sa carrière, il préférait développer ses talents, prêt à saisir les opportunités. C'est comme ça qu'il est passé de pianiste à vendeur immobilier, puis à vendeur de gobelets en papier, et enfin, à McDonald's. Quand il a rencontré les frères, il avait 52 ans et il cherchait à relancer ses ventes de machines à milkshakes. C'est dingue de voir qu'il a su percevoir McDonald's comme un truc bien plus important que vendre des machines.
C'est plus qu'une simple histoire de préparation. Il avait ces qualités, oui. Mais c'est surtout un exemple de... de ce que l'économiste David Galenson appelle un "artiste expérimental".
Euh, beaucoup d'artistes, comme Keats ou Picasso, semblent arriver tout faits. Ils savent exactement ce qu'ils veulent, ils l'expriment jeunes, avec génie. Galenson les appelle les "artistes conceptuels". Ils sont au top avant 30 ans. Les artistes expérimentaux, c'est le contraire. Ils avancent petit à petit, sans vision précise, vers des objectifs flous. Ils ont jamais l'impression d'avoir vraiment réussi. En répétant, en testant, ils découvrent ce qu'ils cherchent. Leur travail devient leur recherche. Ils sont au sommet de leur art dans la deuxième moitié de leur carrière. Toutes les œuvres les plus connues de Picasso, celles qui se vendent le plus cher aujourd'hui, il les a faites avant 30 ans. Beaucoup d'artistes expérimentaux n'ont même pas commencé à cet âge-là.
Kroc, il a les qualités de ces artistes. Il avait des objectifs vagues et il a dû tout découvrir en chemin. Il a créé sa carrière comme un artiste crée sa vision: lentement, en corrigeant sans cesse. Il avait la créativité de l'attention, pas de l'imagination. Ce que les historiens d'art disaient du peintre Frans Hals, ça marche aussi pour Kroc: "Livré à sa propre imagination, il se serait perdu et n'aurait pas su quoi faire."
Sa carrière montre une évolution constante, une aspiration et un perfectionnisme, comme on peut s'y attendre d'un artiste ambitieux. Comme William Carlos Williams disait de Wallace Stevens, un poète qui a percé tard, "C'est la marque du génie quand un homme accompli continue à se développer, à améliorer sa technique." Comme Hals, et beaucoup d'autres artistes, Kroc a travaillé avec une expérimentation patiente. Il a progressé lentement et son succès est arrivé tard, de manière inattendue.
C'est peut-être dur de penser à Kroc comme à un artiste. Il savait pas peindre ni danser. C'était pas un compositeur ni un poète. C'était un manager qui a bâti un empire du fast-food. Mais pensez à cette phrase de Warren Bennis, que Jack Goldman, le directeur scientifique de Xerox, avait affichée au-dessus de son bureau: "Il y a deux manières d'être créatif. On peut chanter ou danser. Ou on peut créer un environnement dans lequel les chanteurs et les danseurs s'épanouissent." Kroc, il était créatif de cette deuxième manière. Un publicitaire, David Ogilvy, un autre qui a percé tard, disait dans ses mémoires: "Des rédacteurs, des directeurs artistiques, des producteurs télé, c'est facile à trouver. Mais ceux qui peuvent diriger la création d'une agence entière, peut-être une centaine de campagnes par an, on les compte sur les doigts d'une main. Ces cygnes rares doivent être capables d'inspirer." Kroc, on peut le compter dans cette liste. Il a créé un business inédit dans son domaine. Et il a inspiré des centaines de personnes qui ont travaillé pour lui.
Pour les artistes expérimentaux de Galenson, chaque œuvre est un test, une découverte. Au lieu de voir chaque tableau comme l'exécution d'une idée ou une étape dans une série, c'est une expérience qui donne des résultats. Ces résultats s'accumulent et sont pris en compte pour les œuvres suivantes. Comme ça, petit à petit, les artistes expérimentaux construisent leur vision et les techniques pour la réaliser. C'est exactement comme ça que Ray Kroc a créé McDonald's.
Il a commencé à vendre des machines à milkshakes quand il était vendeur de gobelets en papier pendant la Grande Dépression, de 1927 à 1937. Comment un mec avec autant d'énergie et d'ambition a pu rester dix ans dans un job de vendeur de gobelets? Une fois, il a démissionné à cause d'une histoire de salaire, mais il est revenu. Sinon, c'était une période étonnamment stable. Il s'amusait tellement à vendre que ça l'embêtait pas trop de se disputer avec son patron. En fait, avant 1927, il avait eu tellement de hauts et de bas qu'on comprend qu'il ait voulu se poser. Sa carrière avait été très chaotique.
Il a quitté l'école à 16 ans, il a vendu des grains de café en faisant du porte-à-porte, puis il s'est engagé comme ambulancier pendant la Première Guerre Mondiale. (Il est jamais arrivé en France, l'Armistice a été signé quelques semaines plus tard.) Après, il a trouvé un job pour vendre des rubans fantaisie et il prétendait gagner plus que son père. Il jouait du piano à côté et il a même bossé sans le savoir dans une maison close. La vente de rubans l'ennuyait, alors il a rejoint le boom de Charleston, jouant du piano dans un groupe, avec blazer rayé et canotier. Ensuite, il a surveillé le téléscripteur et noté les prix à la Bourse de Chicago. Ses parents ont déménagé à New York et il a dû les suivre, laissant derrière lui sa copine, Ethel. Ils voulaient se marier, mais il s'est retrouvé coincé à New York, à travailler comme caissier. Finalement, la boîte a fait faillite et il est retourné à Chicago retrouver Ethel. Ce déménagement à New York les avait choqués et ils étaient bien décidés à se marier.
Son père a insisté pour qu'il trouve un "vrai" job. Quelques jours plus tard, il a commencé à vendre des gobelets en papier de la marque Lily. En plus de démarcher les clients en journée, il jouait du piano pour une station de radio le soir. C'était un boulot irrégulier, surtout au début, et les gobelets en papier étaient saisonniers, donc il vendait pas grand-chose en hiver. En 1925, il a décidé d'aller en Floride profiter du boom immobilier. Il a bien commencé, mais "au moment où j'étais en train de vendre ces terrains, tout s'est écroulé". Il avait pris un congé de chez Lily et loué des chambres en Floride. Il s'est retrouvé sans boulot du jour au lendemain. Quelqu'un qui l'avait entendu jouer du piano lui a trouvé un job.
Il a tiré une grande leçon de cette expérience: le bar où il jouait avait une carte avec des prix fixes et un service de restauration simple qui "m'a marqué durablement". C'est facile de trouver ces moments importants dans sa vie après coup, mais il faut pas être trop sceptique. Kroc a passé sa carrière dans le secteur de la restauration et de l'alimentation. Il a joué dans des bars, vendu des fontaines à soda et visité des cuisines. Il étudiait les restos et devenait un expert du service rapide.
La Floride a pas marché. Kroc jouait dans un bar qui violait les lois sur la prohibition et il a passé une nuit en prison lors d'une descente de police. Ethel était déjà seule et malheureuse en Floride, elle avait envie de rentrer à la maison, et cet événement l'a bouleversée. Elle est donc rentrée à Chicago avec leur enfant et Kroc a fait son préavis de deux semaines avec le groupe. Il est rentré à Chicago en voiture et l'économie de la Floride s'est effondrée peu après.
Il était effrayé par la manière dont les opportunités en Floride s'étaient évanouies. Avec un enfant à charge, il devait trouver quelque chose de fiable. Il a abandonné la musique et l'immobilier et il s'est consacré aux gobelets en papier. Il s'est engagé dans une voie où ses différents talents et intérêts finiraient par converger.
Les artistes expérimentaux préfèrent le concret, le réel. C'est le cas de Kroc, qui a toujours insisté pour connaître les détails de son business, rien n'était trop insignifiant pour lui. En vendant des gobelets, il a rencontré Ralph Sullivan, qui avait inventé une nouvelle méthode pour faire des milkshakes plus épais et plus froids qu'avant. Les gens faisaient la queue sur tout le pâté de maisons. Kroc a commencé à vendre à Sullivan, content d'avoir un client qui avait besoin de beaucoup de gobelets. Mais il a aussi vu le potentiel du business de Sullivan, comme il le ferait plus tard avec McDonald's, et il a convaincu ses patrons de s'associer avec un autre client, Earl Prince, qui tenait un glacier, pour aller voir Sullivan. C'était une opportunité importante pour les vendeurs de glaces et de gobelets. Earl Prince a été inspiré et il a commencé à vendre un nouveau type de milkshake et Kroc lui a vendu encore plus de gobelets. Prince a ensuite inventé sa propre machine à milkshakes, la Multimixer, plus efficace pour préparer cette nouvelle boisson plus épaisse. Kroc a convaincu son employeur de s'intéresser à l'affaire et ils sont devenus les distributeurs.
Prince a proposé à Kroc de le rejoindre. Il était partant, mais Ethel était furieuse qu'il quitte un job stable pour une "aventure" comme ça. C'était le début de la fin de leur mariage. Il a eu d'autres problèmes. Son employeur détenait le contrat pour distribuer les machines et, même s'il était pas intéressé par l'affaire, il refusait de lui céder. Il a trouvé un arrangement: il a obtenu le contrat, mais son employeur a gardé 60% du business qu'il était en train de monter. Kroc a dû augmenter son prêt immobilier pour racheter son employeur. L'importance de bien structurer un business dès le départ, c'est une leçon qu'il a dû réapprendre avec les frères McDonald, mais qui est devenue essentielle dans le fonctionnement des franchises.
Il a aussi appris à trouver les bonnes personnes pour les bons jobs. Ses employeurs vendeurs de gobelets étaient pas les bonnes personnes pour s'impliquer dans le projet des machines à milkshakes. Quand il a créé McDonald's, il l'a fait avec Fred Turner, un directeur financier talentueux. Surtout, les Multimixers lui ont appris des choses sur les cuisines: en les vendant, il a visité des milliers de cuisines. "Je me vantais de pouvoir dire quelles opérations plairaient au public et lesquelles échoueraient." Comme en Floride, où il avait fait attention aux méthodes de service simples des restos où il jouait du piano, il avait le sens de l'opportunité en regardant les détails. Kroc accumulait des expériences dont il pouvait pas imaginer qu'elles changeraient sa vie plus tard.
Les mixers lui ont aussi porté chance. C'est seulement parce qu'ils achetaient autant de machines à milkshakes que Kroc a rendu visite aux frères McDonald.
Ray Kroc n'a pas inventé McDonald's. Ce sont Maurice et Richard McDonald. Kroc a permis de développer leur concept à grande échelle. Sans lui, ça serait resté un business familial, inconnu du monde entier. Ou, si les deux frères avaient réussi à développer le business, ils se seraient retrouvés "dans un gratte-ciel avec quatre ulcères et huit avocats fiscalistes pour essayer de payer tous mes impôts". Avec Kroc, les principes des frères McDonald ont été rigoureusement transformés en un business mondial. C'est une chose de tenir un restaurant de burgers, c'en est une autre de créer un empire mondial avec des standards cohérents. Le miniaturiste et le muraliste sont tous les deux des artistes, mais très différents.
Les frères ont inventé le système de restauration qui a rendu McDonald's si efficace. C'est leur organisation de la cuisine et leur système impeccable qui leur permettaient de produire un hamburger et des frites toutes les cinquante secondes. La contribution de Ray Kroc, c'est d'avoir compris comment franchiser ce business pour le faire marcher à grande échelle, ce que les frères n'avaient pas réussi à faire.
Pour beaucoup, ça fait de Kroc un plagiaire, ou pire. On le présente parfois comme le mec qui a volé McDonald's. "Les frères ont raté une fortune et leur héritage a été presque effacé pendant des décennies à cause de leur association avec Ray Kroc. Je me souviens qu'il disait une fois, quand j'étais ado, 'Ce type m'a vraiment eu'", se souvient Jason French, le petit-fils de Richard McDonald. On voit pas bien, par contre, comment cette fortune se serait matérialisée pour les frères sans Kroc. Ils avaient essayé de franchiser le resto et ça avait pas marché. Gérer les franchisés, c'était trop compliqué. D'ailleurs, au départ, ils étaient sceptiques à l'idée de travailler avec Kroc.
Le neveu des frères a affirmé que Kroc était revenu sur un accord pour payer aux frères 0,5% des ventes brutes, un arrangement qui les aurait rendus beaucoup plus riches. Mais les frères aimaient pas payer beaucoup d'impôts et ils voulaient une vie simple, sans les complications que peut apporter la richesse. Comme Richard l'a dit plus tard, "Les impôts nous tuaient. On était plus des gamins. On avait trois maisons et un garage rempli de Cadillacs et on devait rien à personne. J'ai aucun regret. Les yachts sur la Riviera, c'était pas mon truc." Ils ont vendu à Kroc pour un million de dollars chacun, après impôts, payable en espèces. C'était une grosse somme pour Kroc à l'époque, l'équivalent d'environ dix millions de dollars aujourd'hui. Et ils sont revenus sur l'accord eux aussi, en insistant pour garder le restaurant d'origine, contrairement aux termes du contrat. Pour soutenir l'idée que Kroc a arnaqué les frères McDonald, il faut passer vite sur le fait que c'est son intelligence et ses efforts qui ont permis au resto de devenir mondial, pas les leurs. Un journal anglais décrit ça comme ça: "Après avoir pris le contrôle de McDonald's, Kroc a supervisé une période d'expansion stupéfiante." "Supervisé", c'est un euphémisme.
Un film récent sur Kroc, "Le Fondateur", adopte le même point de vue que beaucoup de critiques, présentant Kroc comme un businessman rapace qui a dupé les frères McDonald, innocents et gentils. Sans doute, Kroc était un compétiteur désagréable. Il avait une détermination implacable qui tenait peu compte des sentiments personnels. S'il pensait que vous étiez malhonnête, il en avait fini avec vous. Mais le film se bat contre des moulins à vent. Un compétiteur rapace qui vole une idée, c'est un cliché du cinéma. "The Social Network" racontait une histoire similaire sur les origines de Facebook, avec Mark Zuckerberg présenté comme le mec qui a volé l'idée aux jumeaux Winklevoss. Ça efface la distinction entre l'idée et la réalisation, comme s'il n'y avait pas de différence importante. Comme Zuckerberg le dit dans le film, "Si vous étiez les inventeurs de Facebook, vous auriez inventé Facebook." Cette distinction fait toute la différence. Comme le vrai Zuckerberg l'a dit, "Écrire du code, puis construire un produit et construire une entreprise, c'est pas assez glamour pour faire un film." L'histoire de Kroc est similaire. Les frères ont inventé le système, Kroc a inventé le business. Il n'y a pas d'histoire alternative crédible dans laquelle les frères seraient devenus riches sans Kroc ou quelqu'un d'autre avec ses compétences.
Pour bien comprendre les deux contributions distinctes de Kroc et des frères McDonald, il faut les replacer dans le contexte de l'histoire du hamburger.
Comme tout, les hamburgers ont dû être inventés et perfectionnés. Walter Anderson, un cuisinier de Wichita, au Kansas, a inventé la méthode moderne de cuisson des hamburgers. Avant Anderson, les hamburgers étaient mal formés et tenus entre des tranches de pain. Grâce à une combinaison de bricolage persévérant et de chance, Anderson a trouvé la technique consistant à appuyer sur le steak haché avec sa spatule pendant la cuisson sur une plaque chaude. Ça donnait au burger une meilleure forme et un goût plus uniforme. Anderson a mis ces nouveaux hamburgers dans un pain. Ça les rendait mobiles, parfaits pour l'ère de l'automobile. C'était l'époque de Henry Ford, de la chaîne de montage et des biens de consommation produits en masse. Les gens voulaient trouver le même produit dans chaque succursale. Comme White Castle, la chaîne où Anderson travaillait, disait de ses restaurants, "Le hamburger que vous mangez est préparé exactement de la même manière sur une flamme à gaz de même intensité... le même niveau de propreté protège votre nourriture. Même les hommes qui vous servent sont guidés par des standards de précision qui ont été pensés de A à Z."
Les frères McDonald ont perfectionné ces standards de précision: ils s'appuyaient sur un modèle existant. Il y a beaucoup d'aspects du processus de fabrication des hamburgers qu'ils ont améliorés, mais beaucoup sont fondamentaux. C'est un des franchisés de Kroc qui a découvert que les cuisinières à gaz (plutôt que les friteuses électriques utilisées par les frères McDonald) étaient moins chères et produisaient de meilleures frites. C'était si important pour le processus de McDonald's que "cuisiner au gaz" est devenu une expression importante dans leur culture. "Quand quelqu'un cuisinait au gaz chez nous, ça voulait dire qu'il faisait tout bien." White Castle, sans que McDonald's le sache, avait fait cette découverte des années plus tôt. White Castle a aussi découvert que les gobelets en papier étaient plus pratiques que ceux en porcelaine avant McDonald's. White Castle a élargi son marché en ciblant les femmes, qui considéraient traditionnellement les restaurants comme des lieux réservés aux hommes, tout comme McDonald's allait plus tard faire une percée marketing en ciblant les enfants.
Les frères, et Kroc, faisaient partie d'une chaîne d'innovateurs qui ont créé le restaurant fast-food moderne. Le fast-food a commencé avec l'ajout de fontaines à soda dans les magasins dans les années 1880, qui ont commencé à vendre des sandwichs et de la soupe. Ça s'est étendu aux grands magasins et aux gares. Pendant la Prohibition, les saloons se sont transformés en lunchonettes. Dans les années 1920, des restaurants ont ouvert près des tramways et des métros, pour attirer les navetteurs. Au fur et à mesure que les cafétérias se développaient au milieu du siècle, des chaînes de montage ont été introduites, avec des clients poussant leur plateau le long d'un comptoir. C'était particulièrement populaire en Californie, un centre de développement du fast-food. Le modèle de la cafétéria permettait de servir des plats chauds, pas seulement des sandwichs.
Ensuite, il y a eu le diner, inspiré des wagons-restaurants et parfois construit à l'intérieur de vieux wagons de train. Avec les automobiles sont apparus les diners en bord de route. C'est là que les aspects fondamentaux des chaînes de fast-food modernes ont été développés: des cuisiniers affairés et des serveuses qui se précipitent pour servir les clients pressés. Au fur et à mesure que les drive-ins se développaient, ils embauchaient des car hops, de jolies jeunes femmes qui prenaient les commandes des conducteurs et leur apportaient leur nourriture, souvent en patins à roulettes. Ce modèle était lent et la nourriture était souvent froide. Et ça signifiait que des ados sans argent traînaient sur les parkings pour regarder les car hops, ce qui dissuadait les familles et jetait des déchets.
Au moment où le boom de la consommation d'après-guerre a commencé, les restaurants fast-food étaient un modèle bien établi, prêt à être perfectionné par les frères McDonald et Ray Kroc. Les frères ont fait deux choses qui ont fait leur succès: ils ont installé les arches dorées, si visibles depuis une voiture qu'elles sont universellement reconnaissables par les tout-petits aujourd'hui, et ils ont produit un burger, des frites et un milkshake toutes les cinquante secondes, sans avoir besoin de car hops. Pendant des années, McDonald's a garanti une nourriture chaude.
La refonte de la cuisine fast-food par les frères McDonald était si précise qu'ils contrôlaient le nombre de pas que les employés faisaient entre chaque élément d'équipement. Pour que quelque chose comme ça puisse se développer à grande échelle, il fallait que quelqu'un trouve comment faire marcher la franchise. C'est le problème que Ray Kroc a résolu. Son succès a été tel que, en 1980, les tribunaux ont formellement reconnu l'idée de la franchise de format d'entreprise, distincte de la franchise de produit, c'est-à-dire un modèle dans lequel une franchise accorde une licence pour toute la manière de faire des affaires, pas seulement les menus. Il a fallu Ray Kroc pour trouver les bonnes personnes pour gérer les franchises et pour leur inculquer la manière de faire des affaires de McDonald's.
Walter Anderson avait essayé de profiter de ses idées sur la cuisson des hamburgers, mais, comme les frères, il avait besoin d'un partenaire commercial. Il a ouvert trois restaurants, mais il manquait de capital. Il s'est associé à Bill Ingram, un agent immobilier. Ils ont créé le modèle White Castle. En 1931, ils étaient la plus grande chaîne de l'époque avec 115 restaurants. Comme Kroc l'a fait plus tard, Ingram donnait aux opérateurs des instructions sur tout, y compris "comment s'habiller, comment parler". Il était toujours difficile de maintenir les standards. Les bons opérateurs étaient entreprenants, mais le business reposait sur la cohérence. Il est difficile de faire fonctionner une chaîne de montage à la Henry Ford avec autant d'opérateurs différents dans des lieux différents. White Castle utilisait des steaks hachés surgelés comme une tentative de standardisation, un compromis sur les standards. Ils n'ont jamais franchisé, et ne le font toujours pas, ce qui a aidé à maintenir le contrôle, mais a limité la croissance.
White Castle était innovant, comme McDonald's l'a été plus tard. Tout comme les franchisés de McDonald's ont inventé des éléments de menu comme le Big Mac et des marques comme le personnage de Ronald McDonald, un opérateur de White Castle du nom de Bob Wian a créé le premier burger à deux étages, connu sous le nom de Big Boy. Pourtant, Ingram a refusé de franchiser. Et donc, jusqu'à ce que quelqu'un combine cette exactitude et cette créativité avec un modèle de franchise viable, ces types d'innovations sont restés dans de petites chaînes, pas dans les grandes. Les frères McDonald n'étaient pas les visionnaires capables de réaliser cela: pour que leur succès puisse se développer à grande échelle, ils avaient besoin de Ray Kroc.
Kroc a révolutionné la manière dont la franchise était organisée dans les restaurants. Au lieu de donner des franchises pour des zones ou des régions, la pratique habituelle à l'époque, Kroc a franchisé des magasins individuels. De cette manière, McDonald's gagnait beaucoup moins d'argent qu'il n'aurait pu le faire. Les franchises territoriales paient plus et paient plus vite. Mais l'approche de Kroc lui donnait le contrôle. "Une fois qu'ils signent, ils doivent se conformer et nous allons veiller à ce qu'ils se conforment." Personne qui ne respectait pas les standards de Kroc n'obtenait une deuxième franchise. C'est comme ça qu'on crée un environnement dans lequel les chanteurs et les danseurs s'épanouissent. Et ça a marché: un seul franchisé a échoué dans les trente premières années d'exploitation.
Kroc privilégiait les standards à l'argent. Il voulait trouver les meilleurs talents, créer le réseau d'individus le plus solide dans son business. De cette façon, quand la croissance viendrait, elle serait fiable. Il avait un style de leadership individuel, appris de ses expériences passées. Il travaillait par l'inspiration, avec des adeptes dévoués. Et il appliquait les méthodes des artistes expérimentaux. Galenson soutient que les idées des artistes expérimentaux émergent du travail. Léonard de Vinci, par exemple, disait: "Ces sciences sont vaines et pleines d'erreurs qui ne sont pas nées de l'expérience." Kroc travaillait aussi avec la méthode expérimentale:
Il y a un certain type d'esprit qui conçoit de nouvelles idées comme des systèmes complets avec toutes leurs parties qui fonctionnent. Je ne pense pas de cette manière. Je travaille de la partie vers le tout et je ne passe pas aux idées à grande échelle tant que je n'ai pas parfait les petits détails. Pour moi, c'est une approche beaucoup plus flexible... Vous devez parfaire chaque élément fondamental de votre business si vous voulez qu'il fonctionne bien.
Le résultat de cette mentalité, c'est que McDonald's a été construit sur de nombreuses tentatives et de nombreux échecs. Comme John Love le dit, "L'ingrédient clé de la formule de management de Kroc, c'est la volonté d'admettre l'échec et d'admettre les erreurs." Cette combinaison de perfectionner les petits détails et d'être prêt à admettre les erreurs, c'est exactement comme l'artiste expérimental archétypal de Galenson, Paul Cézanne, qui ne posait jamais un coup de pinceau sans y réfléchir attentivement, mais avait une certaine indifférence pour ses propres tableaux.
Dans la préface des mémoires de Kroc, le professeur de commerce Paul D. Paganucci décrivait la vie de Kroc comme "un long apprentissage". C'est exactement ce qu'un artiste expérimental traverse et c'est le modèle pour comprendre l'éclosion tardive de Ray Kroc. Les idées de Galenson sont applicables au-delà des artistes. C'est un modèle pour l'éclosion tardive dans toutes sortes de carrières. Cézanne est l'artiste expérimental archétypal, mais son exemple peut être suivi par tous ceux qui éclosent tard dans tous les domaines.
Cézanne n'a même pas formulé le problème central de sa carrière avant d'avoir la trentaine. Il a ensuite travaillé régulièrement à développer sa solution à ce problème, "cherchant une technique", pendant plus de trois décennies et il est arrivé à sa contribution la plus importante vers la fin de sa vie.
C'est après cette longue vie expérimentale, à la recherche d'une technique, que Cézanne a transformé l'art, développant le post-impressionnisme. Il a découvert ce qu'il cherchait, une toile à la fois. Il a dû chercher sa vision artistique, tableau après tableau. Une fois qu'il a découvert sa grande idée, il a fallu un travail constant pour la rendre réelle, pour la perfectionner. Vous n'avez pas besoin d'être Cézanne pour suivre la stratégie de Galenson. Vous pouvez changer la manière dont une industrie fonctionne en utilisant la technique des artistes expérimentaux, que vous soyez un artiste ou un comptable, un peintre ou un programmeur. Tout comme Cézanne s'est entraîné sur chaque toile, essayant de trouver la manière de changer l'impressionnisme, vous pouvez vous entraîner dans chaque job, chaque email que vous écrivez, chaque réunion à laquelle vous assistez, chaque projet que vous terminez. Les idées de Galenson s'appliquent si clairement et précisément à Kroc qu'on peut voir ça comme un modèle général d'éclosion tardive. Kroc a changé le fast-food autant que Cézanne a changé la peinture: c'était un artiste expérimental du monde des affaires. Comme Cézanne et d'autres artistes expérimentaux, il a mis longtemps à mûrir et à développer une nouvelle vision majeure de la manière dont les choses pouvaient être faites. Le fait que la franchise de fast-food soit maintenant omniprésente peut être largement attribué à Ray Kroc, qui n'avait jamais travaillé dans le fast-food avant ses 52 ans.
Les frères McDonald étaient aussi des éclosions tardives et ils ont eu un long apprentissage eux aussi. Ils ont déménagé en Californie depuis le New Hampshire en 1930, quand Maurice avait 28 ans et Richard 21. D'abord, ils ont fait des petits boulots dans le cinéma. Quand ils ont compris que rien de bon n'allait arriver, ils ont monté une salle de cinéma. C'était le milieu de la Grande Dépression, la salle a fait un flop. En 1937, maintenant âgés de 35 et 28 ans, ils ont ouvert un food truck sur un hippodrome. Le business était saisonnier et ils ont finalement décidé d'ouvrir un restaurant. Toutes les banques qu'ils ont démarchées leur ont refusé un prêt parce qu'ils n'avaient pas de garantie. En 1940, un manager de Bank of America a vu quelque chose en eux et a pris un risque, disant qu'il avait "l'intuition que McDonald's allait percer". Et c'est ainsi qu'ils ont ouvert leur premier drive-in.
Ça a été un succès, mais les gens attendaient vingt minutes pour leur nourriture. Les car hops étaient chères et inefficaces. C'était pas un problème. Les clients se plaignaient pas. "Mais notre intuition nous disait qu'ils aimeraient la rapidité." Ce sens instinctif de ce que le client voulait, c'est un trait qu'ils avaient en commun avec Kroc. Leur drive-in était un restaurant de barbecue, mais ils ont réalisé que 80% des ventes étaient des hamburgers. Alors, en 1948, âgés de 46 et 39 ans, onze ans après avoir commencé avec le food truck, ils ont fermé le restaurant et réinventé tout le processus.
Leurs gains d'efficacité font paraître le système de White Castle faible. Tout a été conçu sur mesure. Les grils étaient plus grands, plus faciles à nettoyer et gardaient mieux la chaleur. Tous les éléments de la cuisine étaient faits sur mesure. Ils ont visité des entreprises de confiserie, prétendant être des écrivains, pour trouver de meilleures machines pour couper les steaks hachés. Tout était axé sur "la vitesse, les prix plus bas et le volume". À leur manière charmante, ils étaient tout aussi impitoyables que Kroc. Ils voulaient être millionnaires et rien n'était laissé au hasard. En plus de supprimer la plupart des éléments du menu, ils ont ajouté des frites et des milkshakes. Le nouveau système est devenu populaire auprès des familles, surtout des enfants. Le personnel a été invité à être gentil avec les enfants, une stratégie marketing que McDonald's a utilisée tout au long du vingtième siècle. La division du travail était intense: il y avait des hommes au grill, des hommes aux frites, des hommes aux milkshakes. Le chiffre d'affaires a bondi de 40% et l'ancien restaurant avait déjà du succès. Au milieu des années 1950, les frères gagnaient 100 000 dollars de bénéfices et conduisaient de nouvelles Cadillacs chaque année. (Le temps moyen de renouvellement d'une voiture était de deux ans en 1960.) C'est quelque chose comme un million de dollars en argent d'aujourd'hui. Leur nouveau système avait marché. Au milieu de la quarantaine et au début de la cinquantaine, les frères commençaient à gagner l'argent dont ils avaient rêvé. Kroc n'allait pas être leur seul imitateur. Les gens se déplaçaient pour voir ce nouveau restaurant et le reproduisaient chez eux.
George Clark, le fondateur de Burger Queen, a dit un jour, "Notre nourriture était exactement la même que celle de McDonald's. Si j'avais regardé McDonald's et que j'avais vu quelqu'un retourner des hamburgers en étant suspendu par les pieds, je l'aurais copié." Kroc n'était pas un copieur. L'élément essentiel de son travail chez McDonald's, c'était un œil constant pour les gains marginaux. Comme les artistes expérimentaux de Galenson, il voyait tout ce qu'il produisait comme une chance de s'améliorer. Il devait faire fonctionner le système de McDonald's dans des climats non désertiques et intégrer les gains d'efficacité découverts par les franchisés. Là où les autres copiaient le système, Kroc l'affinait, le développait et l'améliorait avec son œil implacable pour le détail. C'est le parcours et la personnalité de Ray Kroc qui lui ont permis de transformer un coup de chance avec une petite entreprise familiale en un des titans financiers du vingtième siècle