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Alors, euh… chapitre dix, hein. "Qui sommes-nous ?"… C'est une question, ça !
Il y a cette Tabitha Carvan, là, qui adore Benedict Cumberbatch. Tellement qu'elle a écrit un livre entier sur sa passion. Enfin, officiellement, c'est pas *que* ça le livre. C'est plus sur le plaisir de s'investir à fond dans un truc – dans son cas, un acteur britannique, hyper connu pour Sherlock Holmes et Dr. Strange chez Marvel – tellement que ça vous obsède, quoi.
Une amie, Rebecca Saxe, qui est aussi une neuroscientifique, m'avait filé le bouquin de Tabitha. Au début, Cumberbatch, bof, ça me disait rien. J'aurais pas dit que c'était l'homme le plus sexy du monde, comme le magazine Glamour l'a fait. Et j'avais jamais regardé *Sherlock*, la série qui l'a rendu célèbre et qui a déclenché, ben… l'obsession de Tabitha et de plein d'autres personnes. Franchement, si je devais dire ce que je pensais de son physique, c'est que je le trouvais plutôt banal, avec ses yeux écartés et son visage long. Mais bon, après avoir lu deux cents pages d'ode à sa personne, j'ai regardé des photos sur internet pour voir. Et… ouais, peut-être, mais j'étais pas encore convaincue.
Le lendemain matin, j'en ai parlé à une amie pendant qu'on courait ensemble. Fin juillet, en plein Massachusetts, le soleil commençait à peine à percer les arbres. C'était chouette, on était synchro, elle était sortie de chez ses parents juste quand j'arrivais et on courait au même rythme, nickel pour discuter. Et là, quand j'ai mentionné Cumberbatch, elle s'est arrêtée net.
"Ah oui !" elle a dit, le visage illuminé. Elle a commencé à s'enthousiasmer et j'ai compris qu'elle partageait l'avis de Tabitha et de Glamour : elle était complètement fan. J'étais encore plus curieuse : qu'est-ce que je ratais, quoi?
Le soir même, après que les enfants soient couchés, j'ai dit à Brett que je voulais regarder *Sherlock*. Il avait déjà vu toute la série, en fait, mais il était content de la regarder à nouveau. Pendant qu'il préparait une salade, je lui ai demandé pourquoi il aimait autant. Genre, comment j'avais pu rater ça, le "Cumberbatch-binge"? Est-ce que lui aussi était fan? Il m'a répondu : "Bah, Sherlock, c'est un personnage *hot*."
Et en regardant le premier épisode ensemble, je dois avouer que j'ai commencé à trouver la compétence et le souci du détail de Sherlock particulièrement charmants. Mais ce qui m'a vraiment fait changer d'avis, c'est de regarder des interviews de Cumberbatch en ligne. Dans une, on lui demande ce qu'il pense d'avoir été nommé "personne la plus sexy de l'été" et il répond : "Ça me fait juste rigoler." Dans une autre, il plaisante sur la fois où il a fait la voix off d'un documentaire sur la nature et qu'il a mal prononcé le mot "penguins" (pingouins) plusieurs fois.
C'est ça, en fait. L'opinion des autres m'a poussée à regarder de plus près et à découvrir son charme, son humour, ses "pengwings". En quelques semaines, je suis passée de rien penser de Benedict Cumberbatch à être d'accord avec pas mal de monde : il est attirant. Mais pourquoi l'avis d'une auteure en Australie, ou des gens qu'elle a interviewés pour son livre, ou des lecteurs de Glamour – des gens que je ne rencontrerai probablement jamais – devrait changer mon opinion sur Benedict Cumberbatch – une autre personne que je ne rencontrerai probablement jamais?
Cumberbatch lui-même, c'est pas mon domaine d'expertise, mais comprendre pourquoi l'enthousiasme des autres m'affecte, ça, c'est mon rayon. Les neuroscientifiques comme moi étudient les mécanismes cérébraux par lesquels ce que les autres pensent – ou, plus précisément, ce qu'on *croit* que les autres pensent – modifie nos propres opinions et actions. En gros, on étudie comment le cerveau évalue l'importance sociale d'un choix et comment ça influence notre jugement de valeur.
Justement, avant la sortie de *Sherlock*, des neuroscientifiques étudiaient la question : comment l'importance sociale peut influencer la façon dont on perçoit la beauté des autres. En 2009, aux Pays-Bas, des chercheurs ont scanné le cerveau de 24 jeunes femmes pendant qu'elles regardaient des photos de 200 autres femmes. D'abord, les participantes devaient noter l'attractivité de chaque visage, puis on leur disait comment des étudiants à Paris et Milan avaient noté les mêmes visages. Ensuite, une fois sorties du scanner, elles devaient à nouveau noter les visages.
Les chercheurs voulaient voir si les participantes allaient changer leurs notes en fonction de l'avis des autres et ce qui se passait dans leur cerveau quand elles apprenaient l'opinion des "autres". En fait, les notes des "autres" étaient inventées par un ordinateur. Ça donnait à tous les visages la même chance d'être jugés plus ou moins attirants que ce que les participantes avaient dit au départ. Comme ça, les scientifiques pouvaient être sûrs que les changements de notes étaient dus à l'influence du groupe, et pas à la beauté "objective" des visages.
L'étude a montré que le système de valeur du cerveau détecte quand nos opinions ne sont pas en accord avec celles des autres et qu'il nous aide à nous remettre au diapason. Quand les participantes apprenaient que leur avis sur un visage était différent de celui des autres, l'activité de leur système de valeur chutait, que le visage soit jugé plus ou moins attirant que ce qu'elles avaient dit. Un peu comme une alarme, le système de valeur enregistrait le fait que les participantes étaient en désaccord avec les autres. C'est un peu comme les erreurs de prédiction négatives qu'on a vues avant, quand le cerveau notait qu'un choix était moins gratifiant que prévu. Plus le système de valeur d'une participante montrait cette erreur de prédiction, plus elle était susceptible de modifier sa note pour s'aligner sur le groupe. Le feedback des autres déclenchait le même genre d'erreurs de prédiction qui nous aident à apprendre de nos propres expériences.
Mais est-ce que les participantes avaient vraiment changé d'avis ? Après tout, quand j'ai appris que plus de gens aimaient Cumberbatch, j'avais juste hoché la tête, poliment. C'est fréquent de se conformer publiquement à l'avis des autres sans vraiment changer d'opinion. Quelques années plus tard, une équipe de chercheurs à Harvard a refait la même expérience, en scannant le cerveau des participantes pendant qu'elles notaient une deuxième fois les visages. Comme ça, les scientifiques pouvaient voir ce qui se passait réellement dans le système de valeur après avoir été exposées au feedback des "autres".
En fait, après que les participantes aient appris quels visages les autres trouvaient plus ou moins attirants, leurs notes et l'activité de leur système de valeur étaient en accord avec les notes des autres. C'était pas juste une question de se conformer publiquement, leurs calculs de valeur étaient mis à jour par les jugements des autres, qui étaient attribués au hasard et n'avaient rien à voir avec l'attractivité réelle des visages. De la même façon, quand j'ai regardé *Sherlock*, mon amie n'était pas là, Tabitha non plus, et le visage de Cumberbatch n'avait pas changé. Mais en le voyant plisser les yeux en résolvant des énigmes, j'ai commencé à me dire : "Ok, je vois le truc." Cette étude a expliqué pourquoi : nos idées sur ce que les autres pensent – ou l'importance sociale – influence le système de valeur et modifie ce qu'on trouve beau ou important.
Depuis ces premières études, d'autres neuroscientifiques ont découvert que l'opinion des autres influence nos calculs de valeur pour bien plus que l'attractivité des autres. Ça va de ce qu'on a envie de manger, aux produits qu'on recommanderait, en passant par des choses aussi personnelles que les œuvres d'art qu'on accroche chez nous. Ce qu'on croit que les autres pensent guide nos jugements.
Les psychologues sociaux savent depuis longtemps que l'opinion des autres peut changer ce qu'on fait et on pense souvent que l'influence sociale vient "de l'extérieur". Du coup, on voit le fait de se conformer comme quelque chose d'inauthentique, de pas fidèle à soi-même, d'artificiel. Mais la recherche en psychologie et en neurosciences montre que c'est une erreur. Quand on fait attention à ce que les autres pensent et font, ça peut changer non seulement notre comportement, mais aussi nos propres calculs de valeur, nos convictions profondes et qui on est.
Le système de pertinence sociale de notre cerveau nous aide à comprendre ce que les autres pensent, ressentent et font. Et ça peut changer ce qu'on apprécie et ce qu'on trouve attirant, mais aussi ce qu'on fait vraiment. Ça inclut mon opinion sur Benedict Cumberbatch et le fait de regarder *Sherlock*, mais aussi le fait de voter, de payer ses impôts, de faire du sport, etc. Attirer l'attention sur ce que les autres pensent et ressentent peut être un moyen puissant de changer nos propres décisions et celles des autres, et de se protéger des effets négatifs potentiels. Mais pour que ça marche, il faut d'abord savoir ce que les autres pensent.
Et après, il y a un jeu que j'adore avec mes enfants. "Tu lis dans mes pensées". Le but, c'est de regarder l'autre dans les yeux et de lui demander : "À quoi je pense ?" Et l'autre devine. "Tu penses à des licornes ?" Et si c'est pas ça, on donne un indice. "Non, pas des licornes, mais quelque chose en rapport avec les licornes." Et l'autre réessaie. "Des fées ?" Et si c'est ça, on crie : "Tu lis dans mes pensées !" et tout le monde est content.
Vous avez peut-être jamais joué à ce jeu, mais on y joue tous plus ou moins à chaque fois qu'on interagit avec quelqu'un. Consciemment ou inconsciemment, notre cerveau fait des prédictions sur ce que l'autre pense et ressent, en se basant sur nos expériences passées avec les gens, ce qu'on sait de cette personne en particulier, ses expressions faciales, son comportement, la situation dans laquelle elle se trouve et plein d'autres choses. Ce processus – que les scientifiques appellent "mentalisation" ou "théorie de l'esprit" – nous permet de comprendre et de simuler ce que les autres pourraient penser et ressentir. Du coup, on peut deviner ce qui va se passer et comment ça va nous affecter.
Mon amie Rebecca est une des plus grandes expertes au monde en neurosciences de la mentalisation et de la théorie de l'esprit. Dans une série d'études menées, elle a identifié des régions spécifiques du cerveau impliquées dans ces processus. Même si les scientifiques font une distinction technique entre mentalisation et théorie de l'esprit, je vais parler de ces régions comme du "système de pertinence sociale". On peut voir certaines de ces régions sur des images, ce sont des régions qui aident à comprendre ce que les autres pensent et ressentent. On remarque que certaines de ces régions sont aussi impliquées dans l'évaluation et le traitement de ce qui est important pour nous.
Comment on sait quelles régions du cerveau sont impliquées dans la pensée et les sentiments? Dans une des premières expériences, Rebecca et une de ses collègues ont regardé ce qui se passait dans le cerveau des gens quand ils devaient deviner ce que les autres pouvaient penser et ressentir, par rapport à d'autres types d'inférences. Les participants lisaient des petites histoires qui les incitaient à penser aux pensées et aux sentiments des autres. Par exemple :
"Un garçon prépare un projet de papier mâché pour son cours d'art. Il passe des heures à découper du papier journal en bandes régulières. Ensuite, il sort acheter de la farine. Sa mère rentre à la maison et jette toutes les bandes de papier journal."
L'histoire ne dit pas si le garçon est triste que sa mère ait jeté le matériel pour son projet, mais on peut le deviner. Est-ce que votre cerveau a spontanément déduit que le garçon pourrait être contrarié? Il y a des chances que vous ayez aussi une idée de ce qu'il va faire ensuite : peut-être qu'il va être en colère contre sa mère et lui demander de récupérer les déchets, ou peut-être qu'il va faire une crise.
Maintenant, imaginez cette histoire :
"Une casserole d'eau a été laissée à feu doux hier au cas où quelqu'un voudrait du thé. La casserole est restée sur le feu toute la nuit. Personne n'a bu de thé, mais ce matin, il n'y avait plus d'eau."
Cette histoire ressemble à celle du garçon. Elle vous incite à faire une inférence automatique. Par exemple, vous avez peut-être spontanément déduit que la chaleur avait fait évaporer l'eau, tout comme vous avez spontanément déduit comment les actions de la mère pouvaient affecter le garçon (perdre quelque chose pour lequel on a travaillé dur est frustrant). Mais Rebecca et Nancy ont découvert que ces histoires suscitaient des réactions différentes dans le cerveau.
Penser aux pensées, aux sentiments et aux croyances des autres, comme dans la première histoire, activait une région du cerveau située juste derrière et au-dessus des oreilles, connue sous le nom de jonction temporo-pariétale, ainsi que d'autres régions du cerveau qui font partie du système de pertinence sociale. En revanche, quand les gens pensaient à des choses comme la raison pour laquelle il n'y avait plus d'eau dans la casserole, ou même à d'autres personnes d'une manière plus générale – par exemple, à leur apparence –, ces régions restaient relativement calmes.
Les résultats de Rebecca et Nancy suggéraient que cet ensemble de zones du cerveau se spécialise dans la compréhension de ce que les autres pensent et ressentent. D'autres études ont depuis confirmé le rôle de ces régions dans la compréhension de ce que les autres pensent, ce qui est un élément clé de la détermination de la pertinence sociale.
En plus de comprendre ce qu'une autre personne pense et ressent à un moment donné, le système de pertinence sociale nous aide aussi à faire des prédictions sur ce que les autres vont penser, ressentir et faire à l'avenir. On fait ça grâce à un type de codage prédictif qui suit ce qu'on s'attend à ce qui se passe et qui note quand quelque chose d'inattendu se produit. Ça permet au système de pertinence sociale d'affiner constamment ses prédictions. Les psychologues ont aussi appris que, globalement, les prédictions des gens sont plutôt précises quand il s'agit de savoir quelles pensées, quels sentiments ou quels comportements pourraient suivre un autre. Cette capacité est utile si on veut se coordonner, coopérer ou négocier avec une autre personne, comprendre l'intrigue d'une histoire ou même anticiper les mouvements d'un rival dans une partie d'échecs.
Il est intéressant de noter qu'on ne naît pas avec la capacité d'exploiter la puissance de ce système; il se développe avec le temps. Par exemple, Rebecca et son étudiante Hilary Richardson ont découvert qu'au fur et à mesure que les enfants grandissent, leur système de pertinence sociale fait des prédictions de plus en plus actives sur les pensées et les sentiments des autres. Chez les adultes, on peut voir les résultats d'un codage prédictif pleinement développé quand ils entendent une histoire ou regardent un film qu'ils connaissent déjà. La deuxième fois qu'un adulte entend l'histoire, il a une idée de ce qui va se passer et l'activation du système de pertinence sociale se produit plus tôt que la première fois.
Pour savoir si le système de pertinence sociale des enfants d'âges différents anticipe aussi ce qui va se passer de la même manière, Hilary et Rebecca ont fait regarder un court métrage d'animation, *Partly Cloudy*, à de très jeunes enfants (3-4 ans) et à des enfants un peu plus âgés (6-7 ans). Le film suit les aventures d'un nuage nommé Gus, qui est chargé de fabriquer de nouveaux bébés animaux comme des crocodiles et des porcs-épics, et de sa cigogne livreuse, Pek, qui tente vaillamment de transporter les créatures à leurs parents. Le film présente un large éventail d'expériences émotionnelles, de la peur que ressent Pek à l'approche des animaux piquants, à la tristesse que ressent Gus quand il pense que Pek l'abandonne, en passant par le bonheur que ressent Gus quand Pek revient.
Dans l'étude d'Hilary et Rebecca, quand les enfants de six et sept ans ont regardé *Partly Cloudy* une deuxième fois, le système de pertinence sociale de leur cerveau a anticipé ce qui allait se passer. L'activation est arrivée plus tôt que la première fois, ce qui suggère qu'ils anticipaient ce que les personnages allaient penser et ressentir. L'activation dans les régions de pertinence sociale des enfants de trois et quatre ans est restée globalement la même la première et la deuxième fois qu'ils ont regardé le film, ce qui indique qu'ils n'ont pas encore développé la tendance à anticiper ce qui va se passer.
On pourrait se demander si ça veut simplement dire que les enfants de six et sept ans ont une meilleure mémoire que les enfants de trois et quatre ans, mais le changement observé par Hilary et Rebecca dans l'activité des enfants plus âgés était spécifique au système de pertinence sociale. Il y a eu peu de changements significatifs dans les schémas d'autres systèmes cérébraux clés impliqués dans le suivi de ce qui se passe dans le film. Ça suggère que les enfants plus âgés ne se souvenaient pas seulement mieux du film, mais qu'ils avaient une meilleure compréhension de ce que les autres pouvaient penser et qu'ils utilisaient ça pour prédire ce que les personnages allaient penser et faire ensuite dans le film.
C'est une des raisons pour lesquelles c'est si amusant de jouer à "Tu lis dans mes pensées" avec un enfant de cinq ans. À cet âge, ils commencent à décoder plus précisément les pensées et les sentiments des autres, et c'est excitant pour eux de découvrir qu'ils peuvent deviner ce que quelqu'un d'autre pense en posant des questions et en observant. Franchement, j'adore la joie des enfants quand ils s'exclament : "Tu lis dans mes pensées!" Et je pense que ça vaut la peine de prendre un moment, même en tant qu'adultes, pour s'émerveiller de notre capacité à lire dans les pensées des autres. Comment mes enfants savent à quoi je pense?! Et pourquoi notre cerveau a-t-il évolué pour être capable de faire ce genre de devinettes aussi bien?
Le truc, c'est que même si le système de pertinence sociale suit ce que les autres pensent et ressentent sur un nombre incroyable de choses, notre cerveau semble particulièrement intéressé par certains types d'informations sociales. Au-delà des histoires d'enfants qui font du papier mâché et des intentions des autres, notre cerveau se soucie beaucoup de ce que les autres pensent de nous.
On veut être aimé, respecté et pris en charge. Les psychologues évolutionnistes pensent que ces sentiments étaient essentiels à la survie dans le passé de l'humanité. Si on était aimé, respecté et pris en charge, il était plus probable que les autres humains nous aident à rester au chaud, nous défendent contre les prédateurs, partagent de la nourriture, etc. Inversement, si on ne se souciait pas de savoir si les gens nous aimaient et qu'on agissait d'une manière qui éloignait les autres, on était plus susceptible d'être rejeté ou laissé à l'abandon, de mourir et de ne pas transmettre nos gènes (et nos mauvaises habitudes).
On peut voir cet héritage dans la façon dont on vit différentes situations sociales, qu'elles soient objectivement importantes ou non. Par exemple, une fois, lors d'un 5 à 7 entre amis, quelqu'un m'a demandé quelle musique j'écoutais au lycée. J'ai bloqué. En général, je suis plutôt ouverte, mais à ce moment-là, les souvenirs des opinions des autres élèves de mon lycée sur mes goûts musicaux sont remontés à la surface. (J'adorais les Indigo Girls et Dar Williams, mais les groupes comme Dave Matthews et Phish étaient plus populaires chez les garçons qui organisaient des fêtes le week-end.) Et si le fait de révéler mes goûts musicaux ringards faisait en sorte que mes amis pensent moins bien de moi? J'ai marmonné quelque chose à propos des Indigo Girls, et la conversation est passée à autre chose.
Quand je suis rentrée à la maison ce soir-là, je me suis dit : "C'est ridicule. Je suis une adulte. Pourquoi je ne voudrais pas partager la musique que j'aimais au lycée avec mes amis?"
En tant que scientifique adulte avec les connaissances que j'ai maintenant, je vois plus clairement à quel point ce qui est considéré comme cool ou normal n'est pas une norme objective, mais plutôt une question de savoir qui a le pouvoir de façonner ce qui est "courant". Les normes et les valeurs culturelles sont façonnées par les industries médiatiques dominées par les hommes. Ça m'a peut-être un peu énervée. J'ai décidé de faire une liste de lecture avec certains des artistes que j'aimais au lycée : Indigo Girls, Mary Chapin Carpenter, Mary J. Blige, Aretha Franklin, Dar Williams, Lisa Loeb, TLC, Cyndi Lauper, Jill Sobule, Jewel, Bonnie Tyler, Joni Mitchell. Dans ce qui m'a semblé, absurdement, être un acte d'immense courage, j'ai cliqué sur "Envoyer" dans un courriel au groupe du 5 à 7.
Comme les participants à l'étude à qui on a demandé de juger de l'attractivité, j'ai vécu une erreur de prédiction négative quand j'ai pensé que certains de mes amis de l'époque désapprouvaient mes choix musicaux. Et ce que mon système de valeur a appris à ce moment-là est resté avec moi pendant des décennies. Des recherches montrent que tout comme le fait de ressentir une douleur physique nous motive à prendre des mesures pour éviter d'endommager notre corps (pensez à la façon dont vous retirez automatiquement votre main si vous touchez accidentellement la plaque chauffante d'une cuisinière), un feedback social négatif active une forme analogue de douleur sociale qui agit comme un système d'alarme qui nous motive à réparer nos liens sociaux. Autrement dit, cette "punition sociale" a probablement mis à jour la façon dont mon cerveau calculait la valeur du partage de musique, ce qui m'a peut-être fait hésiter lors d'un verre avec mes amis des années plus tard.
Maintenant, en répondant à ma liste de lecture, mon système de pertinence sociale et de valeur se mettait à jour. "C'est tellement cool!" a écrit un ami. Une autre a fait sa propre liste de lecture avec ses chansons préférées du secondaire. Cette liste comprenait beaucoup de chansons que j'aimais aussi, à la fois au secondaire et maintenant. Je me sentais bien. Ces réponses étonnamment enthousiastes ont créé une erreur de prédiction positive qui m'a rendu plus susceptible de partager à nouveau à l'avenir (en fait, je vous en parle en ce moment!).
La raison pour laquelle je me suis sentie si bien après avoir eu des nouvelles de mes amis, c'est que le système de valeur du cerveau traite le feedback social positif comme il traite d'autres récompenses plus tangibles, comme le chocolat et l'argent. Se sentir connecté aux autres libère aussi des produits chimiques dans le cerveau, y compris des types spéciaux d'opioïdes. Vous avez probablement entendu parler des opioïdes dans le contexte de la crise des drogues – les gens utilisent des drogues comme l'héroïne, la morphine et l'oxycodone parce qu'elles se lient aux récepteurs opioïdes dans le cerveau, atténuant la douleur et activant les sentiments de plaisir. Mais vous ne réalisez peut-être pas que votre cerveau fabrique aussi ce type de produit chimique et le libère d'une manière beaucoup plus sûre quand vous vous connectez avec vos proches (ou que vous faites d'autres choses agréables, comme manger de la bonne nourriture). Les sentiments chaleureux et affectueux que l'on ressent en étant avec les gens que l'on aime et dont on se soucie viennent de cette drogue naturelle que notre corps produit et qui nous aide à maintenir les types de relations qui sont essentielles à notre santé à long terme. Des recherches montrent que le fait d'être connecté aux autres libère des produits chimiques qui augmentent l'activation du système de valeur et nous font sentir bien.
Cet effet dans le cerveau aide aussi à expliquer pourquoi les récompenses sociales peuvent sembler si gratifiantes. Par exemple, quand il était en première année, j'ai essayé de soudoyer un de mes enfants pour qu'il fasse ses devoirs d'orthographe en lui disant que je lui donnerais 25 sous s'il apprenait les mots avant la fin de la journée (il sait qu'avec 25 sous, il peut acheter des bonbons au magasin général près de chez nous). Il m'a regardée avec son visage de négociateur et m'a dit : "Si je les apprends tous, est-ce que tu vas me faire un certificat avec la date d'aujourd'hui et écrire 'Bon travail, Léo'?" Pour lui, 25 sous valaient moins que la preuve de mes éloges et de mon approbation.
Les récompenses sociales peuvent être une puissante source de motivation – parfois au même titre que l'argent ou la nourriture. Mais peut-on utiliser ces connaissances pour changer nos comportements et ceux des autres?
Quand avez-vous vraiment regardé votre facture d'électricité pour la dernière fois? Pas seulement la partie "montant dû", mais le reste? Il y a de fortes chances que, comme celle que je reçois chaque mois, elle montre la quantité d'électricité que votre ménage consomme par rapport à vos voisins. Et il y a une bonne raison à cela. Parce que le calcul de la valeur tient compte de l'information sociale, le simple fait de me dire ce que les autres font peut me pousser à changer mon comportement.
Ces messages sont maintenant extrêmement courants dans les factures d'énergie de nombreuses communautés parce que des recherches ont montré que le fait de connaître le comportement des autres peut être un moyen efficace d'encourager les gens à économiser – même si les gens en question ne réalisent généralement pas que les actions des autres influencent leur comportement. Dans une étude, par exemple, des chercheurs ont sondé plus de 800 Californiens au sujet de leurs pratiques d'économie d'énergie, ainsi que leurs impressions sur la quantité d'énergie que leurs voisins et les autres habitants de leur ville et de leur État économisaient. Quand on leur a demandé ce qui influençait leurs décisions d'économie d'énergie, les répondants ont généralement classé ce que les autres faisaient plus bas que des raisons comme économiser de l'argent ou profiter à la société et à l'environnement. Mais quand les chercheurs ont ensuite examiné la quantité d'énergie que les gens utilisaient en se basant sur les compteurs d'électricité à leur domicile, les perceptions des gens sur la consommation d'énergie des autres étaient le meilleur prédicteur de leur comportement.
Se basant sur ces résultats, l'équipe de recherche a ensuite mené une expérience dans laquelle ils ont distribué des accroche-portes faisant la promotion de l'économie d'énergie à près de 1000 foyers en Californie. Certains des accroche-portes soulignaient ce que les autres faisaient ("77 % des résidents de San Marcos utilisent souvent des ventilateurs au lieu de la climatisation pour se rafraîchir en été"), tandis que d'autres encourageaient simplement leurs destinataires à économiser de l'énergie d'une manière plus abstraite ("Comment pouvez-vous économiser de l'énergie cet été? En utilisant des ventilateurs au lieu de la climatisation!"), ou faisaient appel à d'autres motivations que les gens peuvent avoir d'économiser de l'énergie ("Vous pourriez économiser jusqu'à 54 $ par mois en utilisant des ventilateurs au lieu de la climatisation"). Les ménages à qui on a parlé des efforts d'économie de leurs voisins ont ensuite réduit leur consommation dans de plus grandes proportions que les personnes qui ont reçu d'autres types de messages. Toutefois, ils ont continué à déclarer que ce que les autres font est la raison la moins importante de leurs comportements d'économie d'énergie.
Opérant sous le niveau de conscience des gens, cette utilisation de la "preuve sociale" – souligner ce que les autres font, ou, comme on pourrait le dire, attirer l'attention sur la pertinence sociale d'un comportement – s'est avérée si efficace que de nombreux fournisseurs d'énergie incluent maintenant ce type de message sur toutes les factures qu'ils envoient, y compris la mienne et probablement la vôtre. Si je vois que je consomme plus d'électricité que les autres autour de moi, je serai peut-être plus susceptible d'essayer de diminuer ma propre consommation d'énergie. Parallèlement aux résultats en matière d'économie d'énergie en Californie, des recherches ont montré que le fait de mettre en évidence la pertinence sociale peut rendre les gens plus susceptibles d'adopter une série de comportements importants – du fait de réutiliser les serviettes dans les hôtels, au fait de voter, en passant par le fait de faire de l'exercice – même s'ils ne sont pas conscients de la force avec laquelle l'influence sociale affecte leurs opinions et leurs actions.
Ces études démontrent collectivement la puissance de la pertinence sociale. Mais elles ne traitent pas du mécanisme sous-jacent. Les participants à ces études ont-ils vraiment commencé à voir le monde différemment? En sont-ils vraiment venus à accorder plus de valeur aux idées de conservation des ressources, de vote et d'exercice – de la même manière que les participants aux études sur l'attractivité des visages en sont venus à apprécier les visages différemment?
Pour répondre à cette question, mon équipe a testé comment les normes sociales dans les réseaux sociaux des gens sont liées à leurs calculs de valeur. Nous avons scanné le cerveau de plus de 200 volontaires à Philadelphie pendant qu'ils recevaient des conseils sur la façon de faire plus d'exercice. Les volontaires étaient tous des gens qui passaient beaucoup de temps assis, et beaucoup ne respectaient pas les directives fédérales pour la quantité minimale d'exercice qu'une personne devrait faire dans une semaine (150 minutes d'activité modérée comme la marche rapide). Pour savoir à quels types de normes les volontaires étaient généralement exposés dans leurs réseaux sociaux, nous avons demandé à chacun à quel point leurs amis étaient actifs ou sédentaires. Nous voulions savoir si les personnes qui avaient plus d'amis qui faisaient de l'exercice déduiraient spontanément plus de pertinence sociale des messages de coaching qu'ils regardaient dans le scanneur cérébral.
En laboratoire, nous avons surveillé l'activité cérébrale de chaque volontaire pendant qu'il regardait des messages de coaching qui suggéraient différentes façons de bouger plus et de faire plus de pas : se garer plus loin du travail, faire des pauses étirements, danser, etc. Il est à noter que, contrairement à d'autres expériences que nous avons vues, ces messages n'étaient pas axés sur la transmission d'informations normatives; c'est-à-dire que les messages ne mettaient pas l'accent sur la façon dont les autres dans les réseaux sociaux des gens se comportaient ou sur l'attrait des gens qui faisaient de l'exercice. Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur comment et pourquoi l'exercice peut être bon pour vous. Malgré tout, nous avons constaté que les réponses cérébrales des participants étaient bel et bien liées à la fréquence à laquelle leurs amis faisaient de l'exercice. Les personnes qui avaient beaucoup d'amis actifs avaient aussi des systèmes de valeur qui réagissaient plus positivement aux messages de coaching, ce qui prédisait à son tour qui changerait son comportement et ferait plus d'exercice dans les semaines suivantes, mesuré à l'aide de traqueurs d'activité physique. Ça met en évidence une façon dont la pertinence sociale peut augmenter la valeur. Les personnes qui ont vu que leurs amis faisaient de l'exercice ont peut-être été prédisposées à voir plus de valeur dans les messages de coaching leur suggérant de faire plus d'exercice.
Les personnes qui avaient de vrais amis actifs étaient plus réceptives à des changements de comportement positifs. De la même manière, l'adoration générale de mes amis pour Benedict Cumberbatch m'a probablement rendu plus réceptive au manifeste de Tabitha, ce qui m'a finalement amenée à regarder une émission de télévision que je n'aurais pas regardée normalement. Dans notre vie quotidienne, notre changement de comportement est une combinaison de messages intentionnels que nous recevons et de l'influence des personnes qui nous entourent. Et, même si les gens ne font pas toujours attention à la puissance de ces influences, nous pouvons nous entraîner à devenir plus conscients des influences sociales qui contribuent à notre prise de décision, en décidant quels types d'influences sont les mieux alignés sur nos objectifs et en cultivant un alignement actif. Qu'est-ce que vous voyez les gens autour de vous faire que vous respectez, admirez ou voulez imiter? Qu'est-ce que vous voyez les gens autour de vous faire que vous voulez contester ou éviter?
On peut délibérément créer et participer à des relations avec d'autres personnes pour soutenir nos objectifs. Lors des réunions de planification bimensuelles de mon laboratoire, j'aime profiter de la puissance de la pertinence sociale, du soutien social et de l'engagement pour augmenter la probabilité que nous fassions les choses que nous voulons faire. Chaque personne expose ses objectifs pour les deux prochaines semaines, et le reste de l'équipe donne son avis sur le réalisme des objectifs. Ça a plusieurs effets positifs. Premièrement, le fait de voir comment les autres priorisent leur bien-être peut faciliter l'intégration explicite de temps pour le faire nous-mêmes. Parfois, les gens parlent d'une tâche qu'ils n'ont pas vraiment envie de faire, mais qui doit être faite. Pour rendre ça plus gratifiant, les autres membres de l'équipe proposent de faire une session de "Travail sur cette chose que tu ne veux pas faire" (TOCCTQTVPF). Ils se réunissent pendant un temps déterminé, se donnent du soutien et des encouragements, et se tiennent mutuellement responsables. Le fait d'avoir une autre personne fait pencher le calcul de la valeur pour rendre le démarrage plus agréable, et le fait de s'engager à le faire ensemble augmente la probabilité qu'ils aillent jusqu'au bout.
Mais, aussi bien que nos cerveaux fonctionnent habituellement pour analyser les interactions sociales complexes – et aussi puissante que soit l'influence positive que nous avons vue que la pertinence sociale peut avoir –, il est aussi important de reconnaître quand ces mêmes systèmes pourraient nous amener à nous conformer à des moments où ça ne nous sert pas, ou au monde qui nous entoure.
Au milieu des années 2000, le parc national de la forêt pétrifiée avait un problème. Le parc, une prairie de l'Arizona parsemée des restes pétrifiés d'une forêt vieille de 200 millions d'années, disparaissait – littéralement, petit à petit. Les visiteurs ramassaient les fossiles irremplaçables le long des sentiers et les emportaient chez eux.
Le service des parcs savait qu'il devait faire quelque chose. Il a installé des panneaux avertissant les visiteurs : "De nombreux visiteurs ont enlevé du bois pétrifié du parc, détruisant l'état naturel de la forêt pétrifiée." Et quand ça n'a pas marché, il a fait appel à une équipe de psychologues dirigée par Bob Cialdini, qui a regardé ces panneaux et a soupçonné qu'ils pourraient en fait faire partie du problème.
Les psychologues ont mené une expérience où certains