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好家伙，这集咱们来聊聊那些曾经风光无限，后来却黯然失色的行业巨头。都说我改变了波音的文化，这话说对了，我的目的就是把波音从一个伟大的工程公司变成一个纯粹的赚钱机器。波音当然还是个很棒的工程公司，但是，人们投资一家公司，不就是为了赚钱嘛！这是前波音CEO哈里·斯通塞弗说的，哎，听着真是……
咱们先说说英国的帝国化学工业公司（ICI），这公司当年也是响当当的。1926年，几家化学巨头合并成了ICI。它的总部那叫一个气派，俯瞰泰晤士河，现在都改成豪华公寓了。大楼里到处都是化学大师的雕像，我记得80年代第一次进去的时候，那感觉，就跟参观国会大厦一样，肃然起敬！
ICI的宗旨啊，一直都是“通过创新和负责任的化学应用，为全球客户提供服务，成为世界领先的化学公司。” 这目标挺宏大的，是吧？但随着科技和市场需求的变化，ICI的产品也一直在变。一开始是炸药和染料，后来变成化肥和石油化工产品，二战后又进入了医药领域。
ICI的医药业务之所以能成功，靠的是它的人才和长远的战略眼光。当时，英国没几个公司像ICI这样重视人才，所以它能吸引到最优秀的毕业生。其中最关键的一个人，就是詹姆斯·布莱克，他发现了β-受体阻滞剂，这可是第一种有效治疗高血压的药啊！当时，ICI董事会愿意长期在医药领域赔钱，坚信将来肯定能赚回来。结果，二十年后，布莱克的发现终于商业化成功，证明他们是对的。
不过，成功的机构啊，有时候也会变得骄傲自满，ICI就是这样。1982年，董事会突然任命约翰·哈维-琼斯当CEO，他以前可是个海军军官。哈维-琼斯给这个自满的企业文化带来了冲击。但是，他的时代也标志着ICI从80年代的国家支柱，变成了90年代的普通公司，最终在下一个十年销声匿迹。
1991年，汉森集团突然买了ICI 3%的股份，这下，ICI慌了。虽然经过一番游说，最终击退了收购威胁，但ICI从此就得对股市负责，听投资银行的摆布了。S.G. Warburg银行的约翰·梅奥提出了一个方案，把医药业务（也就是后来的阿斯利康）分拆出去，这样能卖个好价钱。ICI原来那种用成熟化学业务的现金流来支持创新业务的策略，也就到头了。1994年，ICI的任务变成了“通过专注于我们在市场上有领导地位、技术优势和全球竞争力的业务，为股东创造最大价值。” 当然，如果一开始就抱着这样的目标，ICI肯定不会建立医药部门，更不可能让它亏损这么多年。
布莱克在β-受体阻滞剂成功上市后不久就离开了ICI，去了另一家英国制药公司史克，在那儿他发现了治疗溃疡的泰胃美。这个突破让葛兰素，一家小公司，重新调整了研究方向，结果就有了善胃仙，一种类似的药物，一度成为世界上最畅销的药。可以说，布莱克直接或间接地创造的股东价值，可能比英国任何一个人都多。
我曾经采访过布莱克，问他为什么要离开ICI。他说：“我过去常常告诉我在ICI的同事，如果他们想赚钱，有很多比药物研究更容易的方法。我错得多么离谱啊！在商业上，就像在科学上一样，当你试图做别的事情的时候，你往往最容易成功地实现一些事情。我把它看作是‘斜向思维’的原则。”
这段话给了我启发，也成了我2010年出版的书《斜向思维》的书名。
1996年，英国工党的领袖托尼·布莱尔提出了“利益相关者社会”的概念。我当时参加了英国工业联合会的一个会议，讨论布莱尔的想法对企业意味着什么。我就用ICI的转型来说明，股东价值运动带来了变化，而且，我认为，这种变化并不好。ICI后来的命运，在某种程度上也和托尼·布莱尔的命运相似。当然，它的股价是这样的。股市最初对ICI重新调整目标表示欢迎，1997年春天，当选民把布莱尔送上权力巅峰的时候，投资者也把ICI的股价推到了历史最高点。但随后，就一路下跌。在剥离了阿斯利康之后，ICI只剩下那些传统的、周期性的、增长缓慢的重化学业务。新的管理团队和他们的顾问设计了一个在90年代非常常见的商业策略：出售无聊的业务，为令人兴奋的收购提供资金。但是，和其他公司一样，ICI发现高价收购新业务比出售旧业务更容易。由于背负着债务，而且难以实现增长，ICI的股价只有十年前的一小部分。2007年，这家曾经是英国领先的工业公司，被荷兰公司阿克苏诺贝尔收购了。布莱尔也在同一年辞去了首相职务。
熄灯了。
前面咱们说到了20世纪20年代和60年代，英国政府主导的“合理化”运动，而60年代的这轮整合是由一个新成立的机构——工业重组公司（IRC）领导的。在IRC的领导下，通用电气公司（GEC）成为了电气行业的旗舰。在果断而又精明的阿诺德·魏斯托克领导下，GEC是英国三大电气公司中规模最小，但管理最好的一家。GEC后来收购了AEI和英国电气。在接下来的二十年里，GEC和ICI是英国最大的两家工业公司。
魏斯托克以其对严格财务控制的重视而闻名。虽然GEC在提高效率方面取得了显著进展，但该公司也因回避信息技术的新领域，而专注于国防和电信等相对“软”的、主要面向公共部门的客户而受到批评。魏斯托克在担任首席执行官三十多年后，于1996年退休。他的继任者是实业家乔治·辛普森，他聘请了一位新的财务总监：约翰·梅奥，就是那个曾经为ICI提供咨询服务，后来又加入阿斯利康的投资银行家。
在梅奥的影响下，GEC也开始实施出售传统业务，收购新业务的战略。国防业务被出售给了英国宇航。这笔交易的收益，加上GEC现有的现金储备和大量额外借款，被用于在1999年新经济泡沫期间收购那些价格高得离谱的公司。2001年，由于公司不堪重负的债务负担，梅奥和辛普森被迫离职，股价几乎一文不值。剩下的东西大部分被出售给了瑞典公司爱立信，残余部分以Telent的名义幸存下来。Telent是一家奇怪的公司——一家小型贸易公司，却背负着庞大的GEC养老基金。
英国的GEC应该与美国的通用电气（GE）明确区分开来。长期以来，美国通用电气一直是股东价值运动的典范。虽然“股东价值”一词直到20世纪90年代才出现在通用电气的年度报告中，但对股价的重视是显而易见的，专注于公司拥有或能够迅速建立市场领导地位的业务的战略也很明确。杰克·韦尔奇很快获得了“中子杰克”的绰号，这个绰号来源于中子弹，中子弹的设计目的是杀人而不破坏财产。
通用电气积极进行盈利管理，以平稳增长的季度业绩取悦华尔街。金融服务业务的增长促进了这一成就，该业务很快成为通用电气收入和利润的主要来源。通用电气是几家已经习惯于提供信贷的大型制造企业之一——汽车巨头一直为他们的零售商提供这样的便利，并参与到为他们的客户提供融资。这些健全的制造企业所获得的卓越信用评级对金融交易的盈利能力至关重要。在20世纪80年代，通用电气扩大了这些附属金融活动，并提供了其他金融产品，其中许多与公司的传统业务无关。
1980年至2000年间，通用电气股价的上涨——从2美元到50美元——是惊人的。然后在2001年，韦尔奇退休了，故事开始瓦解。金融服务业务的崛起掩盖了航空航天、医疗保健和塑料等核心业务的问题。当2008年全球金融危机爆发时，通用电气的业务毫无准备。与其他金融机构一样，它需要依靠美联储系统的支持，因为信贷市场枯竭了。一连串的收购和处置并没有改善局面。即使在金融活动被出售或关闭后，长期保险业务准备金不足的遗留问题继续困扰着该公司。在韦尔奇退休后，股价下跌了80%，美国这家曾经领先的综合企业将自己分拆为三个（历史）核心业务的独立企业。
再来说说零售业巨头。
西尔斯-罗巴克公司长期以来都是美国的传奇。该公司于19世纪末建立的目录业务，为数百万乡村州的居民带来了百货商店的种类和便利。以前只能接触到种类有限、价格昂贵的普通商人的消费者，现在可以享受到以前只有大城市居民才能获得的商品。1973年，该公司在芝加哥建造了一座新的总部大楼，当时是世界上最高的建筑，以此来庆祝它的成功。
骄傲使人落后。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州开设了第一家沃尔玛商店。1972年，他的公司在纽约证券交易所上市，并在美国各地扩张。面对这种竞争，西尔斯认为，适当的回应不是试图与沃尔玛的全球采购及其利用新兴信息技术来管理库存的创新做法相匹敌，而是多元化经营金融服务。1981年，该公司收购了一家股票经纪公司（迪安·维特）和一家房地产经纪公司（科德威尔·班克），并宣布计划大幅扩张其好事达保险子公司。1985年，西尔斯推出了一张信用卡，发现卡。与此同时，沃尔玛超过西尔斯，成为世界上最大的零售商。
1993年，西尔斯进行了一次新的战略重组，导致了许多这些金融活动的剥离：到本世纪末，所有这些活动都已被剥离。西尔斯大厦也被出售。西尔斯停止了它的目录业务，并关闭了它的仓储和履行业务。1995年，亚马逊网站成立了。其他人将为21世纪建造“万物商店”。
西尔斯百货商店连锁继续着它缓慢的衰落，但最后阶段近乎闹剧。2005年，对冲基金经理埃迪·兰珀特（他的游艇曾在第1章中出现过）接管了破产的凯马特，并将其与西尔斯合并。兰珀特不仅相信公司是合同网络的理论，而且还热情地将其应用于商业，在一系列令人眼花缭乱的交易中周转实物和金融资产，并要求商店内的单位相互竞争和交易。新的投资少之又少。销售额稳步下降，2018年，西尔斯最终宣布破产。然后，兰珀特成功地竞标，从联邦法官手中重新获得了对这家失败公司的控制权。这个曾经经营着3500家商店的连锁店，现在只剩下13家了。
如果说西尔斯是美国20世纪的标志性零售商，那么在英国，这个头衔就属于玛莎百货。1884年，迈克尔·马克斯在利兹经营一个市场摊位，标语是“别问价格，一便士”。在他的儿子西蒙的领导下，这项业务扩展成一个连锁商店，遍布每条商业街，并主导着日常服装的供应。西蒙在曼彻斯特文法学校结识了以色列·西弗，他们各自娶了对方的妹妹。在20世纪的大部分时间里，马克斯和西弗家族控制着公司的高层管理，并将自己视为企业文化的守护者。
“马莎”在英国中产阶级消费者中获得了堪比伊丽莎白女王、英国国家医疗服务体系和英国广播公司一样尊敬和喜爱。员工们也很忠诚；如果你适应了纪律严明的企业文化——许多新员工并没有——你可能会终身留在这里，高级管理职位几乎完全由公司内部人员担任。玛莎百货与英国领先的保险公司保诚保险有着长期合作关系，保诚保险是玛莎百货的主要股东，并为该公司的大部分房地产开发项目提供了资金。
1988年，16岁就加入公司的理查德·格林伯里成为首席执行官，后来又成为董事长。他的上任标志着家族对公司的有效影响力的终结。玛莎百货在其已建立的市场中的主导地位限制了增长，尽管向食品领域的扩张已被证明是成功的。格林伯里设定了一个雄心勃勃的目标，即到本十年末实现10亿英镑的年利润。价格被悄悄提高，成本被削减，供应商被压榨。1997年，利润目标实现，股价达到6英镑。
然后，销售额一落千丈。从公司年度报告的开头悄悄删掉了“质量、服务、价值”的口号，顾客们也开始注意到商店里的变化。一个新的管理团队带来了一些复苏——十年后，利润再次达到10亿英镑，股价也重新回到了6英镑——但只是昙花一现。商业街上的竞争非常激烈，玛莎百货现在只是众多商店中的一家——太多了——随着在线零售的稳步增长。到2020年，股价已跌至1英镑。
再说说波音。
1967年，第一架波音737投入汉莎航空公司的运营。它是历史上最成功的民用飞机，售出了超过10000架飞机。波音747巨型喷气式飞机于次年问世。同年，自1945年以来一直担任公司首席执行官的比尔·艾伦退休。
英国和德国空军都在1944年部署了喷气式飞机。但当艾伦接手波音公司时，民用喷气式飞机还有将近十年的路要走。第一架民用喷气式飞机是英国的德哈维兰彗星，但在两次坠毁（由于当时还没有被正确理解的金属疲劳）后，市场领导地位转移到了美国。虽然艾伦是一名律师，但他宣称他和他的同事们应该“吃、呼吸和沉睡在航空世界里”。737和747就是这种文化的产物。据报道，当一位非执行董事要求对747项目进行财务评估时，他被告知已经准备好了这样的评估，但没有人能记住结果。
这些飞机的商业成功确立了波音作为世界顶级民用飞机制造商的地位，使其美国竞争对手洛克希德和麦克唐纳·道格拉斯相形见绌。到20世纪90年代，只有欧洲空中客车联盟提供了有效的竞争，1997年，波音公司收购了麦克唐纳·道格拉斯公司。虽然从法律上讲，这次合并是波音公司的一次收购，但从文化上讲，它却是麦克唐纳·道格拉斯公司的一次收购，其削减成本的执行官哈里·斯通塞弗成为合并后公司的总裁。2001年5月，一架飞机载着波音公司的高级执行团队前往该公司新的公司总部，直到飞机起飞后才公布总部所在地。是丹佛，还是达拉斯，还是芝加哥？是芝加哥。正如当时的首席执行官菲尔·康迪特——一位在波音公司工作了一辈子的人——解释的那样，“当总部位于主要业务附近时——就像我们的总部在西雅图一样——公司中心不可避免地会被卷入日常业务运营中。”显然，这是一个需要避免的危险。
波音公司通过积极的股票回购来提高其股价。1982年，美国放松了监管，允许公司回购自己的股票，这种做法以前被认为是理所当然的怀疑。（英国在一年前推出了类似的允许回购的条款。）这一变化与股票期权使用的快速增长同时发生并非巧合，股票期权可以提高高管薪酬/激励管理层最大限度地提高股东价值。股票回购往往会提高股价，如果减少了股票数量，那么每股收益在算术上会更高。如果管理层的薪酬主要基于股价或每股收益，那么回购有助于填补管理层以及出售股票的股东的口袋。在2010年后的十年里，波音公司花费了430亿美元回购自己的股票。
2011年，波音公司意识到来自新一代空客飞机的竞争威胁，这些飞机配备了燃油效率更高的发动机。波音公司没有设计一种新的飞机来与空客竞争，而是重新配置了50年前的737，以适应新的发动机。这一决定节省了资金和时间——没有必要中断股票回购——而且受到航空公司的欢迎，因为人们认为，习惯于驾驶737飞机的飞行员只需要接受最少的再培训。有一段时间，这个策略奏效了。波音公司的股价稳步上涨，在2019年3月达到了400美元以上。
但是，重新设计的飞机是737 MAX。当这些飞机开始从天上掉下来时，波音公司的股价也随之下跌。2020年9月的一份国会报告发现，“MAX的坠机事故不是单一的失败、技术错误或管理不善的事件造成的。它们是波音工程师一系列错误的技术假设、波音管理层缺乏透明度以及美国联邦航空局严重不足的监督的可怕结果。”
二十年前，我在《金融时报》上写道，我曾经告诉学生，波音公司是行业主导地位必然是短暂的、容易发生变化的规则的一个例外。但我当时承认，我已经改变了主意。波音公司从“完全致力于市场和市场领导地位”到专注于股东价值的理念转变，为空客公司超越其竞争对手敞开了大门。事实证明，自2019年以来，空客公司的销量一直超过波音公司，A320即将超过波音公司的737，成为有史以来最畅销的飞机。
再说说蓝色巨人。
在20世纪70年代和80年代，IBM是世界上最有价值的公司。帮助建立世界领先的计算机业务的沃森父子强调了公司的“基本信念”：“尊重个人、卓越的客户服务和卓越的技术”。很少有公司的企业精神像IBM那样独特、官僚和成功。“IBM人”是一种容易识别的类型，而且该公司从未解雇过一名员工。
在20世纪90年代，由于被它参与发起的个人电脑革命所超越，“蓝色巨人”急剧衰落；很快，微软，这家IBM从中购买操作系统的羽翼未丰的公司，在利润和市值上超过了它。然而，IBM的生存一度似乎令人怀疑，但它恢复了，将自己重塑为一家向曾经依赖其大型机的大客户提供信息技术服务的供应商。
尽管在2003年发生了一次令人尴尬的“价值观大杂烩”，邀请所有员工帮助更新公司的基本信念，但新的核心使命变得清晰起来：提高股价，并随之提高高级管理人员的薪酬。这将通过无情的削减成本来实现，主要是将客户支持外包给巴西和印度等成本较低的地区。目标是到2015年每股收益达到20美元。但随着客户的流失，收入也在下降；每股收益在2015年达到15美元的峰值，此后一直在下降。股价也是如此，股价在2013年达到200美元以上的峰值，但此后一直在稳步下跌，尽管在股票回购上花费了近1000亿美元。金妮·罗梅蒂是美国第一批领导大型公司的女性之一，她的任期令人失望，于2020年结束。
无论是波音还是IBM，都不是他们曾经的公司了——他们对各自行业的无与伦比的统治时代早已过去。他们也不是他们本可以成为的公司——民用飞机和信息技术市场过去是，现在仍然是，不断增长的，并且充满了有吸引力的机会，而波音和IBM很少利用其中的机会。但也许，考虑到即使他们的业务经历了相对衰退，他们也能够负担得起的大规模回购，波音和IBM最大限度地提高了股东价值。我们永远不会知道。菲尔·康迪特和金妮·罗梅蒂也不知道，或者现在也不知道。
最后再说说德意志银行。
这本书本可以充斥着金融行业企业演变的令人沮丧的描述，我有意避免讲述其中大部分，但在题为“偶像的陨落”的一章中，有一个案例呼吁人们的关注。一个世纪以来，德意志银行一直是德国乃至整个欧洲大陆领先的金融机构。它是一家综合性银行，向其零售客户销售全方位的金融服务，并向其企业客户提供投资银行服务以及贷款和股权融资。1989年，其首席执行官阿尔弗雷德·赫尔豪森被红军派谋杀，该组织认为他和他领导的机构是金融资本主义的缩影。
四名巴勒斯坦劫机者——当时的德国和巴勒斯坦恐怖分子之间存在着重要的合作——接管了一架汉莎航空公司的飞机，该飞机被飞往索马里；德国安全部队（他们在1972年奥运会期间对被绑架的运动员的救援行动搞砸了）成功地冲进了停在摩加迪沙地面上的飞机，并释放了乘客。施莱尔随后被他的绑架者谋杀；被监禁的武装分子被发现在狱中死亡，可能是自杀身亡。“红军派”继续活动，特别是暗杀赫尔豪森，但逐渐衰落，并在20世纪90年代完全消失。开始于1917年布尔什维克革命的全球北方针对资本主义的武装斗争结束了。
在赫尔豪森遇害三十年后，德意志银行可能仍然是金融资本主义的缩影，但却是截然不同的金融资本主义版本。这家银行主要是一家在伦理和审慎方面都存在问题的美国对冲基金。多年来，德意志银行是唯一一家愿意向唐纳德·特朗普贷款的主要机构。在特朗普多次违约期间，大多数银行都将他列入黑名单，但德意志银行的不同部门甚至在他让其他人受损失后还为他提供融资。如果金融市场没有合理地假设德国政府和欧洲央行都不会允许一家名为德意志银行的机构倒闭，这家银行可能会破产，这家银行仍然在德国各地保留着许多接受存款的分支机构。
自20世纪80年代以来，欧洲银行卷入了金融化的浪潮，各地区的银行家渴望放弃接受存款、住房抵押贷款和小企业贷款，转而成为国际金融家。在一系列早期的灾难中，法国的里昂信贷银行向好莱坞示好，最终成为了米高梅电影制片厂的无意所有者。德意志银行收购了沉稳的伦敦投资银行摩根·格伦费尔，然后又收购了丑闻缠身的美国信托银行。这些收购成为迅速扩张各种投机性贷款和交易活动的基础。2002年，首席执行官约瑟夫·阿克曼宣布了一个25%的股本回报率目标，该目标将在2005年实现。但是，以一种熟悉的模式，再也没有实现过。
当2007-08年全球金融危机爆发时，德意志银行通过收购MortgageIT，对次级抵押贷款市场有着大量的敞口；但与此同时，德意志银行证券交易主管格雷格·利普曼正在推广“大空头”。（在迈克尔·刘易斯关于交易的电影版《大空头》中，利普曼将由瑞恩·高斯林扮演。）该银行随后将为其当时的行动支付超过70亿美元的罚款和赔偿金。投资银行业务部门的主导地位得到了认可，其负责人安舒·贾恩（他不会说德语）被提升为整个公司的首席执行官。
但是丑闻还在不断出现：LIBOR操纵；为俄罗斯寡头洗钱；资助臭名昭著的性犯罪者杰弗里·爱泼斯坦；为伊朗规避制裁提供便利；对疲弱的欧元区经济体的大量敞口。英国说话温和的金融行为监管局指出“一种不顾市场诚信来创造利润的文化”。美国司法部更直白地描述了“普遍存在的欺诈和勾结”。2016年，国际货币基金组织将该银行贴上了“全球银行体系系统性风险的最重要净贡献者”的标签。美国国会寻求从该银行获得特朗普财务往来细节的长期的争议在2023年平息，当时共和党人获得了众议院的控制权。
2018年，监事会终于任命克里斯蒂安·泽温为首席执行官，他终生都在这家银行工作，最初是一名零售分行的职员。泽温开始了逐步缩减投资银行业务的进程。但是，当阿克曼宣布25%的股本回报率目标时价值70欧元的股票，已经失去了大部分价值。2023年，它们的交易价格低于10欧元。
唉，这些曾经的行业巨头，一个个都倒下了，真是让人唏嘘啊。