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えー、皆さん、こんにちは。あのー、今日はですね、ちょっと面白い話、というか、考えさせられる話、をしようかなと思ってます。
きっかけはね、友達の神経科学者のレベッカからもらった本なんですよ。タイトルがね、『This Is Not a Book about Benedict Cumberbatch』。ベネディクト・カンバーバッチについての本じゃない、って書いてあるんだけど、まあ、実際には、すごい熱狂的なファンが、その、何かにハマる、例えば、そのカンバーバッチっていう、シャーロックとかドクター・ストレンジで有名なイギリスの俳優さんね、その人にハマる喜びについて書かれた本なんですよ。
でね、正直言うと、私、その本を読むまでは、カンバーバッチのこと、全然興味なかったんです。もちろん、Glamourっていう雑誌が「最もセクシーな男性」の一人だって言ってるのも知らなかったし、彼が有名になったドラマ、シャーロックも見たことなかったんですよね。むしろ、顔はちょっと地味かな、なんて思ってたぐらい。顔が長いし、目が離れてるし、斜め上に向いてるし、みたいな。
ところがですよ、その本を200ページ以上読んで、その著者のカンバーバッチへの愛が、もう、隅から隅まで伝わってくるわけ。そうすると、なんか、ちょっと気になって、ネットで改めて見てみたりして。うん、まあ、言われてみれば、そうかな？って感じだったけど、まだ確信は持てなかったんですよね。
で、次の日の朝、友達とランニングしてた時に、その本のことを話したんですよ。そしたらね、その友達が、もう、いきなり立ち止まって、「えー！わかる！超わかる！」って言い出して（笑）。もう、顔がパッと明るくなって、カンバーバッチのこと、めちゃくちゃ好きだって言うんですよ。それで、私はまた思ったわけ。「え、何？私、何か見落としてる？」って。
でね、その日の夜、子供たちが寝た後に、夫のブレットに「シャーロック見てみたい」って言ったんですよ。そしたら、なんと、ブレットはもう全部見てたらしくて。でも、「もう一回見てもいいよ」って言ってくれたんですよね。サラダを作ってくれてるブレットに、「なんでそんなにシャーロック知ってるの？」って聞いたら、「シャーロックはホットなキャラクターだよ」って（笑）。
で、一緒に第一話を観たんだけど、確かにね、シャーロックの能力の高さとか、細かいところまで注意を払うところとか、なんか、ちょっと魅力的に思えてきたんですよね。でも、一番ハマったのは、カンバーバッチのインタビュー動画を見た時かな。あるインタビューで、「今、一番ホットな人」に選ばれたことについて聞かれたカンバーバッチが、「ただ、笑っちゃうよね」って答えてて。あと、BBCの番組でナレーションをした時に、「ペンギン」の発音がどうしてもできなくて、「ペングウィングス」とか「ペングリングス」とか、いろんな言い間違いをしてたっていう話とか、もう、面白くて（笑）。
つまりね、他人の意見が、私に、もう一歩踏み込んでみるきっかけを与えてくれたんですよ。で、彼のユーモアとか魅力とかに気づかせてくれた。ほんの数週間で、カンバーバッチのこと、全然興味なかった私が、「うん、確かに魅力的かも」って思うようになったわけ。
でも、不思議じゃないですか？オーストラリアの著者の意見とか、Glamourの読者の意見とか、まあ、ほとんど会うことのない人たちの意見が、なんで、私が会うことのないカンバーバッチの印象を変えるんだろう？って。
実はね、この現象、神経科学的に説明できるんですよ。私みたいな神経科学者は、他人が何を考えているか、あるいは、私たちが他人が何を考えていると思っているか、っていうのが、私たちの意見や行動をどう変えるのか、その脳のメカニズムを研究してるんです。
シャーロックが公開される数年前から、神経科学者たちは、まさに私が疑問に思ったこと、つまり、社会的な関連性、が人の美しさの評価をどう変えるのか、っていう研究を始めてたんですよ。
例えば、2009年にオランダの研究者たちが発表した研究では、24人の若い女性の脳をスキャンしながら、200人以上の女性の顔写真を評価してもらったんです。まず、参加者はそれぞれの顔の魅力を評価して、そのあとで、パリとミラノの大学の学生たちが、同じ顔をどう評価したか、っていう情報を伝えられたんですよ。で、また、スキャンが終わった後に、同じ顔をもう一度評価してもらったんです。
研究者たちは、参加者が仲間の意見に影響されて評価を変えるかどうか、そして、仲間の意見を知った時に脳の中で何が起こるのか、を見たかったんですね。重要なのは、この「仲間の評価」ってのは、実際には仲間がつけたものではなくて、コンピューターがランダムに生成したものだったってこと。つまり、すべての顔が、参加者の最初の評価よりも高く評価されたり、低く評価されたりする可能性があったってこと。こうすることで、研究者たちは、評価の変化が、顔の客観的な魅力ではなくて、仲間の影響によるものだってことを確認できたんです。
その研究でわかったのは、脳の価値システムは、私たちの意見が他人とずれていることを検知するだけじゃなくて、私たちをグループに合わせるように働くってこと。参加者が自分の意見が仲間と違うことを知ると、脳の価値システムの活動が低下したんですよ。それは、顔を高く評価したか低く評価したかに関わらず。まるでアラームのように、価値システムは、参加者が他人と一致していないことを知らせるんです。第一章で見た、予測誤差と似てますよね。選択が予想よりも報われなかったときに、脳がそれを記録するのと同じように。そしてね、この予測誤差の反応が強ければ強いほど、参加者は、あとで顔の評価を仲間に合わせる可能性が高かったんですよ。つまり、仲間のフィードバックは、私たちが自分の経験から学ぶのと同じように、予測誤差を引き起こすってことなんです。
でも、参加者たちは、本当に考えを変えたんでしょうか？だって、私がカンバーバッチを好きな人が多いってことを知った時も、最初は聞き流してたじゃないですか。人の意見に公には従うけど、心の中では自分の意見を変えない、っていうのはよくあることですよね。
そこで、ハーバード大学の研究チームが、最初の研究から2年後に、ほぼ同じ実験を、今度は、参加者が2回目の顔の魅力評価をする時に脳をスキャンしながら行ったんです。そうすることで、仲間のフィードバックを受けた後、参加者の価値システムの中で何が本当に起こっているのか、を見ようとしたんですね。
その結果、参加者が仲間がどの顔をより魅力的だと思っているかを知った後、参加者のアンケートの回答と、価値システムの活動の両方が、仲間の評価と一致したんですよ。つまり、彼らは、ただ単に公には従っていただけじゃなくて、彼らの根底にある価値計算が、仲間の判断によって更新されていたってこと。で、繰り返しますが、この仲間の判断は、ランダムに割り当てられたもので、顔の実際の魅力とは何の関係もなかったんです。
同じように、私がシャーロックを観た時、友達もいなかったし、著者のタビサもいなかったし、カンバーバッチの顔も変わってなかった。でも、彼が複雑な謎を解き明かすために目を細めているのを見ているうちに、「ああ、なるほど、わかるかも」って思うようになった。この研究は、その理由を明らかにしてくれました。つまり、私たちの仲間が何を考えているか、っていう考え、つまり社会的な関連性、が、価値システムに働きかけて、私たちが何を美しいとか価値があるとか思うかに影響を与えるってことなんです。
これらの初期の研究以来、他の神経科学者たちも、仲間の意見が、他人の魅力だけじゃなくて、もっと多くのことについての価値計算に影響を与えることを発見しています。どんな食べ物を食べたいか、どんな製品を勧めたいか、あるいは、どんな絵を壁に飾りたいか、っていう、一見個人的なことまで、私たちが他人がどう思っているか、っていうことが、私たちの判断を左右するんです。
社会心理学者たちは、昔から、他人の意見が私たちの行動を変えることを知っていました。そして、私たちは、社会的な影響を、外から人に働きかけるもの、として考えることが多い。その結果、同調への変化は、本物ではないとか、自分らしくないとか、不自然であるとか、として判断しがちです。でも、心理学と神経科学の研究は、それは間違いだっていうことを示唆しています。私たちが他人が何を考え、何をするかに注意を払うと、それは私たちの表面的な行動を変えるだけじゃなくて、私たち自身の価値計算、個人的な信念、そして、私たち自身をも変える可能性があるんです。
私たちの脳の社会的な関連性システムは、他人が何を考え、感じ、行っているかを理解するのに役立ちます。そして、それは、私たちが価値を置くものや魅力的だと思うもの、そして、実際に行動すること、の両方を変える可能性があります。それは、ベネディクト・カンバーバッチについての私の意見や、シャーロックを観るかどうかだけじゃなくて、投票するか、税金を払うか、運動するか、などにも影響を与えるんです。他人が何を考え、感じているかに注意を向けることは、私たち自身の意思決定や、他人の意思決定を意図的に変えるための強力な力になる可能性があります。同時に、その潜在的な悪影響から身を守るためにも重要です。
で、その為には、まず、他人が何を考えてるのかを知る必要が有りますよね。
実は、子供たちが5歳くらいの時、「テレパシーゲーム」っていうのをよくやったんですよ。やり方は簡単で、相手の目を見つめて「私が何を考えてるか当てて！」って聞くんです。相手は「ユニコーンのこと考えてる？」みたいに答えますよね。もし違ってたら、「うーん、惜しい！ユニコーンに近いけど、違うな」ってヒントを出すんです。そしたら相手は「妖精？！」みたいな感じで、また答えるわけ。で、もし当たったら、「テレパシー！当たったー！」って、みんなで大喜びするんです。
もしかしたら、皆さんも、子供と全く同じゲームをしたことはないかもしれないけど、他人と接するたびに、似たようなことをしてるんじゃないかな。意識的にも無意識的にも、私たちの脳は、相手が何を考えているか、何を感じているか、を予測してるんです。過去の経験とか、相手の情報とか、表情とか、行動とか、状況とか、色々な要素に基づいてね。このプロセス、科学者は「メンタライジング」とか「心の理論」とか呼ぶんだけど、これによって、私たちは、他人が何を考え、何を感じているかを理解して、それをシミュレーションできるんです。そして、次に何が起こるか、それが私たちにどんな影響を与えるかを予測できるんです。
私の友達のレベッカ（そう、あの、カンバーバッチの本をくれたレベッカです）は、メンタライジングと心の理論の神経科学の分野で、世界的な専門家の一人なんです。彼女とそのチームは、2000年代初頭からの一連の研究で、これらのプロセスに関わる脳の特定の領域を特定しました。厳密に言うと、科学者はメンタライジングと心の理論を区別するんだけど、ここでは、これらの領域をまとめて「社会的な関連性システム」と呼びますね。
でね、どうやって、脳のどの領域が思考や感情について考えるのをサポートしているのか、がわかるのかって話なんですけど。初期の実験の一つで、レベッカとMITの同僚のナンシー・カンウィッシャーは、他の種類の推論と比較して、他人が何を考え、何を感じているかについて推論する時に、人々の脳の中で何が起こるのかを調べたんですよ。研究の参加者は、まず、他人の思考や感情について考えるように促す短い物語を読んだんです。例えば、こんな物語を読んだ時、どんな考えが浮かびますか？
「男の子が図工の授業のために張り子の作品を作っている。彼は何時間もかけて新聞紙を細長い帯に切り裂く。その後、彼は小麦粉を買いに出かける。彼の母親が帰宅し、新聞紙の帯をすべて捨ててしまった。」
物語自体は、男の子が母親が作品の材料を捨てたことを気にしたかどうかについては何も言っていません。でも、おそらく、あなたは何かを推測するでしょう。あなたの脳は、男の子が動揺していると感じるかもしれない、と自然に推測したでしょうか？もしかしたら、次に彼が何をするかについても推測したかもしれませんね。例えば、彼は母親に怒って、ゴミを回収するように頼むかもしれないし、かんしゃくを起こすかもしれない。
では、次の物語について考えてみましょう。
「誰かがお茶を飲みたい時の為に、昨日から水を弱火で温めていた。その鍋は一晩中火にかけられていた。誰も実際にはお茶を飲まなかった。しかし今朝、水はなくなっていた。」
この物語は、自動的に推論を促すという点で、男の子の話と似ています。例えば、熱で水が蒸発した、と自然に推測したかもしれません。母親の行動が男の子をどのように感じさせるか（苦労して作ったものを失うのは悲しい）を自然に推測したのと同じように。しかし、レベッカとナンシーは、これらの物語が脳の中で異なる反応を引き出すことを発見しました。
最初の物語のように、他人の思考、感情、信念について考えることは、耳のすぐ後ろと上にある脳の領域である頭頂側頭接合部を独特的に活性化させました。他の脳領域と一緒に、社会的な関連性システムの一部である領域をね。対照的に、人々が鍋の中に水がない理由のようなことについて考えた場合、または、より一般的な方法で他の人々について考えた場合、例えば、彼らの外見について考えた場合、これらの領域は比較的静かなままでした。
レベッカとナンシーの結果は、脳のこの領域のセットが、他人が何を考え、何を感じているかを理解することに特化していることを示唆しました。彼女らのチームや他の研究者によるその後の研究で、これらの領域が、他人が何を考えているかを理解するのに役立つ役割が確固たるものとなりました。これは、社会的な関連性を判断する上で重要な要素の一つです。
社会的な関連性システムは、他人が現在何を考え、何を感じているかを理解するだけでなく、他人が将来何を考え、何を感じ、何をするかについても予測するのに役立ちます。私たちは、何が起こるかを予測し、予期せぬことが起こったときに注意を払う予測コーディングを通じて、これを行います。これにより、社会的な関連性システムは、常にその予測を洗練することができます。心理学者たちはまた、全体として、人々の予測は、どんな思考、感情、行動が次に来るかということに関して、かなり正確であることを学びました。この能力は、他人と協力したり、交渉したり、物語のプロットを理解したり、チェスゲームでライバルの動きを予測したりするのに役立ちます。
興味深いことに、私たちはこのシステムの力を利用する能力を持って生まれてくるわけではありません。むしろ、それは時間をかけて発達していきます。例えば、レベッカと彼女の学生のヒラリー・リチャードソンは、子供たちが子供時代を経て成長するにつれて、彼らの社会的な関連性システムが、他人の思考や感情についてますます活発な予測をするようになることを発見しました。平均して、大人の場合、彼らが見慣れている物語を聞いたり、映画を見たりすると、完全に発達した予測コーディングの結果を見ることができます。大人が物語を2回目に聞くと、何が起こるかを知っているので、登場人物の思考、感情、動機を追跡する社会的な関連性システムの活性化は、最初に物語を聞いた時よりも早く起こります。
さまざまな年齢の子供たちの社会的な関連性システムも、同じように次に何が起こるかを予測するかどうかを調べるために、ヒラリーとレベッカは、非常に幼い子供たち（3歳と4歳を含む）と、少し年上の子供たち（6歳と7歳）に、アニメーション短編映画「Partly Cloudy」を2回見せました。この映画は、ワニやヤマアラシのような新しい動物の赤ちゃんを作る責任がある雲のガスと、勇敢にも生き物を両親に運ぼうとする配達コウノトリのペックの冒険を描いています。この映画は、ペックが棘のある動物に近づく際の恐怖から、ペックが自分を見捨てていると思った時のガスの悲しみ、ペックが戻ってきた時のガスの幸せまで、幅広い感情的な経験を表現しています。
ヒラリーとレベッカの研究では、6歳と7歳の子供たちが「Partly Cloudy」を2回目に見た時、彼らの脳の社会的な関連性システムは、次に何が起こるかを予測し、活性化は初めて映画を見た時よりも早く起こりました。これは、彼らが事前に登場人物が何を考え、何を感じるかを予測していたことを示唆しています。3歳と4歳の子供たちの社会的な関連性領域の活性化は、映画を初めて見た時と2回目に見た時で、ほとんど変わりませんでした。これは、彼らがまだ次に何が起こるかを予測する傾向を発達させていないことを示しています。
これは単に、6歳と7歳の子供たちが3歳と4歳の子供たちよりも記憶力が良いことを意味するのではないかと疑問に思うかもしれませんが、ヒラリーとレベッカが観察した年上の子供たちの活動パターンの変化は、社会的な関連性システムに特有のものでした。映画の中で何が起こるかを追跡するのに関与する他の主要な脳システムで、大きな変化はほとんどありませんでした。これは、年上の子供たちが単に映画をより良く覚えていたのではなく、他人が何を考えているかをより深く理解し、これを使って映画の中で登場人物が次に何を考え、何をするかを予測していたことを示唆しています。
これは、5歳児と「テレパシーゲーム」をするのがとても楽しい理由の一つです。その年齢では、彼らは他人をより正確に理解し、他人の思考や感情を解読できるようになり始めたばかりであり、質問をしたり観察したりすることによって、誰かが何を考えているかを把握できることを発見するのは、彼らにとってエキサイティングなことです。率直に言って、私は子供たちが「テレパシー！当たったー！」と心から驚くのが大好きです。そして、私たちがこのように他人の心を読めることに、大人になった今でも、驚嘆する価値があると思います。エメットはどうして私が妖精のことを考えているとわかったのでしょうか？そして、なぜ私たちの脳は、このような推測をとてもうまくできるように進化したのでしょうか？
重要なのは、社会的な関連性システムは、他人がほぼ無限の多様なことについて何を考え、何を感じているかを追跡する一方で、私たちの脳は、特定の種類の社会的な情報に特に関心を持っているように見えることです。張り子の作品を作る子供たちの話や、他人の意図を超えて、私たちの脳は、他人が私たちについてどう思っているかを非常に気にかけます。
私たちは、好かれ、尊敬され、大切にされたいと思っています。進化心理学者たちは、これらの感情は、人類の遠い過去において生存に不可欠だったと理論立てています。もしあなたが好かれ、尊敬され、大切にされていたら、他の人間があなたを暖かく保ち、捕食者から守り、食料を分け与える可能性が高かったでしょう。逆に、あなたが人々に好かれるかどうかを気にせず、疎外感を与えるような行動をとっていたら、あなたは追い出されたり、置き去りにされたり、死んだり、役に立たない傾向を次世代に伝えることができなかった可能性が高かったでしょう。
私たちは、客観的に見て重大な状況であれ、そうでない状況であれ、さまざまな社会的な状況で、この遺産を見ることができます。例えば、ある時、友人とのハッピーアワーで、誰かが私が高校時代にどんな音楽を聴いていたかを尋ねてきました。私は凍りつきました。私はかなりオープンな性格ですが、その瞬間、私の音楽の趣味に対する高校時代の批判的な友人たちの意見が思い出されました。（私はインディゴ・ガールズやダー・ウィリアムズが好きでしたが、デイブ・マシューズやフィッシュのようなバンドは、週末にパーティーを開催していた男子たちの間でより人気がありました。）もし私がクールではない音楽の趣味を明かしたら、ハッピーアワーに来ている友人たちは私を軽蔑するかもしれない、と考えたわけです。私はインディゴ・ガールズについて何かをつぶやき、会話は進みました。
その夜、家に帰ってから、「これはばかげている。私はもう大人だ。なぜ高校時代に好きだった音楽を今の友人たちと共有したくないんだ？！」と自問自答しました。
今では科学者として、クールとか普通とか見なされるものが、客観的な基準ではなくて、誰が「主流」を形成する力を持っているかによって決まることが多いことを、より明確に理解できます。文化的な規範や価値観は、男性が支配するメディア産業によって形成されています。もしかしたら、このことに少し刺激されたのかもしれません。高校時代に好きだったアーティストを集めたプレイリストを作ることにしたんです。インディゴ・ガールズ、メアリー・チャピン・カーペンター、メアリー・J・ブライジ、アレサ・フランクリン、ダー・ウィリアムズ、リサ・ローブ、TLC、シンディ・ローパー、ジル・ソボウル、ジュエル、ボニー・タイラー、ジョニ・ミッチェル。ばかげているように感じましたが、途方もない勇気を出して、ハッピーアワーのグループにメールで「送信」をクリックしました。
魅力を判断するように求められ、自分の趣味が仲間と合っていないことを知った研究の参加者たちのように、高校時代、私は当時の友人たちが私の音楽の選択を承認していないと思った時に、ネガティブな予測誤差を経験しました。そして、私の価値システムはその時に学習したことが何十年も私に付きまといました。実際、UCLAの神経科学者であるナオミ・アイゼンバーガーらによる研究は、身体的な痛みを経験すると、体が損傷するのを避けるために行動を起こすように促されるのと同じように（誤ってストーブの熱いバーナーに触れた時に、自動的に手を引くことを考えてみてください）、否定的な社会的なフィードバックや拒絶は、社会的なつながりを修復するように私たちを促すアラームシステムとして機能する、同様の形の社会的な痛みを活性化させることを示しています。言い換えれば、科学者たちが言うところのこの「社会的な罰」は、音楽を共有することの価値を私の脳がどのように計算するかを更新した可能性が高く、そのために私は何年も後に友人たちとの飲み会で躊躇したのかもしれません。
今、彼らが私のプレイリストに反応しているので、私の社会的な関連性と価値システムは再び更新されています。「これ、すごくいいね！」と、ある友人が書きました。別の友人は、彼女のお気に入りの高校時代の曲を集めた独自のプレイリストを作りました。そのリストには、私が高校時代も今も好きだった曲がたくさん含まれていました。私は素晴らしい気分でした。これらの予想外に熱狂的な反応が寄せられたので、ポジティブな予測誤差が生じ、私は将来再び共有する可能性が高くなりました（実際、私は今、あなたにそのことについて話しています！）。
私が友人たちから話を聞いてとても良い気分になった理由は、結局のところ、脳の価値システムが、ポジティブな社会的なフィードバックを、チョコレートやお金のような、より具体的な報酬と同じように扱うからです。他人とつながっていると感じることは、あなたの脳内で化学物質を放出します。それには、特別な種類のオピオイド（μ-オピオイド、「ミュー・オピオイド」と発音）が含まれます。あなたは、薬物危機の文脈でオピオイドを聞いたことがあるかもしれません。人々は、ヘロイン、モルヒネ、オキシコドンなどの薬物を、脳内のオピオイド受容体に結合し、痛みを軽減し、快楽の感情を活性化させるために使用します。しかし、あなたの脳もこのタイプの化学物質を製造し、愛する人とつながる時に（またはおいしい食べ物を食べるような、他の楽しいことをする時に）それをはるかに安全な方法で放出していることに気づいていないかもしれません。私たちが愛し、大切にしている人々と一緒にいることで得られる温かく愛情のある感情は、私たちの体が作り出すこの自然な薬物から来ており、それは、私たちの長期的な健康に不可欠な関係を維持するように私たちを動機付けるのに役立ちます。実際、他者とつながっていることは、価値システムの活性化を高め、私たちを気分良くさせる化学物質を放出することが研究で示されています。
脳内のこの効果は、なぜ社会的な報酬がそれほど満足感を与えてくれるのかを説明するのにも役立ちます。例えば、私の子供の一人が小学校1年生の時、私は、彼が1日の終わりに単語を覚えたら25セント払うと言って、彼のスペルの宿題をさせようとしました（彼は、25セントで家の近くの雑貨店でキャンディーを買うことができることを知っています）。彼は私に最高の交渉の顔を見せ、「全部覚えたら、『よくできました、テオ！』と今日の日付が入った賞状を作ってくれる？」と言いました。彼の心の中では、25セントは私の賞賛と承認の証よりも価値が低いものだったのです。
社会的な報酬は、強力な動機付けになる可能性があります。時にはお金や食料と同等です。しかし、私たちはこの知識を使って、私たち自身や他者の行動を実際に変えることができるのでしょうか？
最後に、電気料金明細書をじっくりと見たのはいつですか？単に「請求金額」の部分だけではなく、それ以外の部分もです。おそらく、私が毎月受け取っているものと同様に、あなたの世帯の電気消費量が近隣住民と比較してどのくらいであるかが表示されているでしょう。これには、もっともな理由があります。価値の計算は社会的な情報を取り入れているため、他者が何をしているかを私に伝えるだけで、自分の行動を変えるように促すことができるのです。
これらのメッセージは現在、米国の多くの地域社会の電気料金明細書で非常に一般的になっています。これは、他者の行動を知ることが、人々に節約を促す効果的な方法であることが研究で示されているためです。たとえ、対象となる人々が、他者の行動が自分の行動に影響を与えていることに気づいていないことが多いとしてもです。例えば、2008年に発表されたある研究では、研究者たちは、800人以上のカリフォルニア住民に、彼らの省エネの実践と、近隣住民や都市や州の他の人々がどの程度節約しているかについての印象について調査しました。彼らの省エネの決定に影響を与えたものについて尋ねられた時、回答者たちは一般的に、他者が何をしているかを、お金を節約したり、社会や環境に利益をもたらしたりするなどの理由よりも低く評価しました。しかし、研究者たちが、各家庭の電気メーターに基づいて人々がどれくらいのエネルギーを使用しているかを調べたところ、人々の行動を最もよく予測したのは、他者のエネルギー使用に対する認識でした。
これらの結果に基づいて、研究チームは次に実験を実施しました。彼らは、カリフォルニアの約1000世帯に、省エネを促進するドアハンガーを配布しました。一部のドアハンガーは、他者が何をしているかを強調していました（「サンマルコスの住民の77％は、夏に涼しく過ごすためにエアコンの代わりに扇風機をよく使用します」）。他のドアハンガーは、受取人に、より抽象的な方法で省エネを促していました（「この夏、あなたはどのように省エネできますか？エアコンの代わりに扇風機を使用することで！」）。または、人々が省エネするかもしれない他の動機に訴えかけました（「エアコンの代わりに扇風機を使用することで、1か月あたり最大54ドル節約できます」）。近隣住民の節約努力について知らされた世帯は、他の種類のメッセージを受け取った人々よりも、消費量を大幅に削減しました。しかし、彼らは依然として、他者が何をしているかを、自分の省エネ行動の最も重要でない理由として報告しました。
人々の意識的な認識の下で作動する、この「社会的証拠」の使用。つまり、他者が何をしているかを強調すること、または、私たちがそれを言い換えることができるように、行動の社会的な関連性に注意を向けることは、非常に効果的であることが証明されたため、多くのエネルギープロバイダーは、このタイプのナッジを、私やあなたを含む、送信するすべての請求書に含めるようになりました。もし私が、自分の周りの人々よりも多くの電気を使用していることに気づいたら、自分のエネルギー使用量を減らすように努める可能性が高くなるかもしれません。カリフォルニアでの省エネの結果と同様に、社会的な関連性を強調することで、ホテルでのタオルの再利用、投票、運動など、一連の重要な行動を採用する可能性が高くなることが研究で示されています。たとえ、彼らが社会的な影響が自分の意見や行動にどれほど強力に影響を与えているかに気づいていないとしてもです。
これらの研究は、社会的な関連性の力をまとめて実証しています。しかし、それらは根底にあるメカニズムに迫っていません。これらの研究の参加者は、本当に世界を違って見始めたのでしょうか？彼らは本当に、資源を節約したり、投票したり、運動したりすることのアイデアに、より大きな価値を付加するようになったのでしょうか？顔の魅力の研究の参加者が、顔を違って評価するようになったのと同じように？
この質問に答えるために、私のチームは、プラテックシット「カヌ」パンディとヨンナ・カンが率いて、人々のソーシャルネットワークにおける社会的な規範が、彼らの価値計算にどのように関連しているかをテストしました。私たちは、フィラデルフィアの200人以上のボランティアの脳をスキャンしながら、より多くの運動をする方法についてコーチングを受けました。ボランティアは皆、座っている時間が長く、その多くは、人が1週間にすべき運動の最小量（早歩きなどの適度な活動を150分）に関する連邦政府のガイドラインを満たしていませんでした。ボランティアがソーシャルネットワークで通常さらされている規範の種類を見つけるために、私たちは、それぞれの友人がどの程度活発であるか、または座りっぱなしであるかを尋ねました。アクティブな友人が多い人々は、脳スキャナーで見ているコーチングメッセージから、より多くの社会的な関連性を自然に推測するかどうかを知りたかったのです。
ラボでは、私たちは、さまざまな方法で人々がより多くの動きと歩数を稼ぐことができるというコーチングメッセージを見ている間、各ボランティアの脳活動を監視しました。職場から遠くに駐車したり、ストレッチ休憩を取ったり、ダンスをしたりするなど。特に、この章で見てきた他の実験とは異なり、これらのメッセージは規範的な情報を伝えることに焦点を当てていませんでした。つまり、メッセージは、人々のソーシャルネットワークの他の人々がどのように行動しているか、または、運動している間に人々がどれほどクールに見えるかに焦点を当てていませんでした。代わりに、私たちは、運動があなたにとってなぜ、どのように良いのかに焦点を当てました。それでも、私たちは、参加者の脳の反応が、実際に彼らの友人がどの程度運動しているかに関連していることを発見しました。アクティブな友人が多い人々は、コーチングメッセージに対してより肯定的に反応する価値システムを持っていました。それは、結果として、彼らの行動を変え、フィットネストラッカーで測定された、その後の数週間でもっと運動するだろうと予測しました。これは、社会的な関連性が価値を高める可能性のある一つの方法を浮き彫りにしています。友人が運動していることを知っている人々は、自分自身がもっと運動することを提案するコーチングメッセージにより価値を見出すように仕向けられたのかもしれません。
実際にアクティブな友人がいる人々は、肯定的な行動変容を受け入れやすかったです。同じように、ベネディクト・カンバーバッチに対する私の友人たちの一般的な称賛は、タビサのカンバーバッチ・マニフェストではないものを受け入れやすくした可能性があり、それは、最終的に私が普段は見ないであろうテレビ番組「シャーロック」を見るようになったことにつながりました。私たちの日常生活では、私たちの行動変容は、私たちが受け取る意図的なメッセージと、私たちを取り巻く人々の影響との組み合わせです。そして、人々はこれらの影響がどれほど強力であるかに常に注意を払うわけではありませんが、私たちは自分の意思決定に貢献する社会的な影響をより意識するよう努め、自分の目標と最も一致する影響の種類を決定し、自律的な同調を育むことができます。あなたの周りの人々がしていることの中で、あなたが尊敬し、憧れ、または見習いたいと思うことは何ですか？あなたの周りの人々がしていることの中で、あなたが挑戦したり避けたりしたいと思うことは何ですか？
私たちは、自分の目標をサポートするために、意図的に他の人々との関係を築き、参加することができます。私のラボの隔週の計画会議では、社会的な関連性、社会的なサポート、コミットメントの力を利用して、私たちがやりたいことをやり遂げる可能性を高めるのが好きです。各人は、次の2週間の目標を明確にし、チームの残りのメンバーは、その目標が現実的であるかどうかについてフィードバックを提供します。これには、いくつかの肯定的な効果があります。まず、他の人が自分の幸福をどのように優先順位付けしているかを見ることで、自分自身のためにそれをする時間を明示的に組み込みやすくなります。また、人々は本当にやりたくないけど、やらなければならないタスクを持ち出すこともあります。それをよりやりがいのあるものにするために、言い換えれば、彼らの価値計算において社会的な関連性を高めるために、他のチームメンバーは、「あなたがやりたくないことに取り組む時間」セッション（WOTTYDWTWOT、「ウォッティドゥ・ウォット・ウォット」と発音）を提案します。彼らは一定の時間集まり、お互いにサポートと励ましを与え、責任を負わせます。他の人がそこにいることで、価値計算が傾き、開始するのがより楽しくなり、一緒にやると約束することで、やり遂げる可能性が高まります。
しかし、私たちの脳は通常、複雑な社会的な相互作用を解析するのに信じられないほど優れており、社会的な関連性がもたらすことのできる良い影響力は非常に強力ですが、それらの同じシステムが、私たちにとって、または私たちの周りの世界にとって役に立たない時に、私たちを同調させるように導いているかもしれない時を認識することも重要です。
2000年代半ば、ペトリファイド・フォレスト国立公園は問題を抱えていました。アリゾナの草原に、2億年前の森林が石化したものが点在するこの公園は、文字通り少しずつ消えていました。訪問者が、トレイル沿いのかけがえのない化石を拾い上げ、家に持ち帰っていたのです。
公園管理局は何かをしなければならないことを知っていたので、訪問者を戒める看板を設置しました。「過去の多くの訪問者が、公園から珪化木を持ち去り、ペトリファイド・フォレストの自然な状態を破壊してきました。」そして、それがうまくいかなかった時、彼らは、ボブ・チャルディーニ率いる心理学者のチームを呼び寄せました。チャルディーニは、その看板を見て、それが実際には問題の一部である可能性があると考えました。
心理学者たちは実験を実施しました。一部の訪問者は、公園管理局の元の看板を見ました。一部の訪問者は、単純に盗まないように頼む看板を見ました。そして、一部の訪問者は、まったく看板を見ませんでした。研究者たちの予感は的中しました。盗まないように頼むシンプルなメッセージは、メッセージがない場合と比較して、盗みを減らしました。しかし、元の看板のように、他の多くの人々がすでに盗んだことを強調するメッセージは、盗みを数倍に増やしました。公園は、看板を全く立てない方が良かったでしょう。社会的な関連性は裏目に出ることがあるのです。
友人たちが、私たちの価値計算のバランスを崩すのに役立つ行動や意見を持つ、ポジティブなロールモデルとして機能する方法を探求してきたように、同じことが逆にも作用します。例えば、ボストンで雨が降って、私の妹がランニングをスキップした場合、これを知ることで、私が自分のランニングに行く可能性が低くなり、代わりにテレビ番組を連続で見たくなるかもしれません。これは、私たちが以前に探求した規範が運動に及ぼす肯定的な影響の裏返しです。
価値計算に対する社会的な関連性の判断の影響は、より広範な社会的な結果をもたらす可能性もあります。例えば、私の元PhD学生であるキーナ・リチャーズとペン大学の心理学者であるコレン・アピセラが主導した研究では、固定観念、具体的には、女性は男性よりも準備をする傾向があるという固定観念（プレゼンテーションの練習をしたり、テストの勉強をしたりする時など）が、どのように自己永続化する可能性があるかを調べました。固定観念は、私たちが住む社会的な世界によって作られ、社会的な情報を私たちに伝えます。「私があなたにどう思っているか」。この情報は、何が価値があるか、どのように行動すべきかについての私たち自身の認識を形成しますが、固定観念はまた、私たちを自分の最善の利益に反する行動をとるように促すこともあります。
これをよりよく理解するために、私たちは、タスクを実行することで報酬を得ることができるウェブサイトからボランティアを募集し、短い時間制限（研究によって30秒から2分）内でできるだけ多くの数学の問題を解いてもらい、彼らのパフォーマンスに基づいて報酬を支払いました。