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えー、あのね、孤立効果っていう、まあ、リスクを伴う意思決定の話なんですけど。これね、誰が最初に言い出したのか、もうモスとダニエルもほとんど覚えてないらしいんですよ。まあ、2人で色々話してるうちにね、アイデアがポンポン出てきたから、どっちがどうとか、そんなの気にしなかったみたいなんですけど。でも、例外もあって。
例えば、人がリスクを伴う決断をするときに、変化にすごく敏感になるっていう考えは、ダニエルのオリジナルだったみたいなんですよね。でも、それを本当に意味のあるものにしたのは、その後にモスが付け加えたことだったんです。1974年の年末くらいだったかな、2人が実験のデザインについて考えてた時に、モスが突然ね、「もしギャンブルの条件を逆転させたらどうなるんだろう？」って言ったんですよ。
それまで、ギャンブルっていうのは、人が利益を得る時の選択肢を調べてたんです。例えば、「確実に500ドルもらえる」のと、「50%の確率で1000ドルもらえる」の、どっちを選ぶか？みたいな。それを、損失の場合にどうなるかってことをモスは知りたかったんですね。
それで、こんな二択を提示したんです。
A：50%の確率で1000ドル損するくじ
B：確実に500ドル損する
状況が変わったんですよね。ギャンブルに損失が加わると、人は利益の場合とは全く違う選択をするようになったんです。「これは大発見だ」って、ダニエルは言ってましたね。「なんで今まで思いつかなかったんだろう」って、2人で悔しがったみたいです。利益を得る時の選択肢だと、人は確実な方を選ぶことが多いんです。でも、損失の場合だと、同じ人でもギャンブルを選ぶんです。この時、人はリスクを冒して一か八かやってみようとするんですね。
人に損失を受け入れてもらう、つまり、もっと大きな損失を被るかもしれないけど、一か八かやってみるっていうのをやめさせるためには、利益の場合と同じくらいの確率でもっと少ない損失を受け入れるように仕向けないといけないらしいんですよ。
例えば、人に確実な利益を諦めてもらって、50%の確率で1000ドルを獲得するっていうリスクを冒してもらいたいなら、確実な利益を370ドルくらいまで下げないといけないんです。逆に、人に確実な損失を受け入れてもらって、一か八かの賭け（当たれば損失ゼロ、外れれば1000ドル損失）を諦めてもらうには、確実な損失を370ドルくらいまで下げないとダメなんですよね。
実際には、もっと損失額を下げないといけなかったみたいで。確実なものと不確実なものを選ぶとき、人は利益を得ることよりも、リスクを避けることを優先するみたいなんです。
で、ギャンブルに利益と損失の両方がある場合、人のリスク回避の傾向が一番はっきりするみたいなんです。人生のほとんどのギャンブルって、まさにそうですよね。コインを投げて100ドル獲得できるっていう場合、人がそうする気になるためには、平均的な確率よりもっと高い報酬を与えないといけないんです。もしコインが表なら100ドル損して、裏なら利益が出るっていう場合は、少なくとも裏が出たら200ドルくらいの利益がないとダメなんですよね。金額が1万ドルに上がると、さらに高率じゃないと人は乗ってこないんですよ。
モスとダニエルは、「人は利益よりも損失に対して敏感だっていうのは、お金だけの問題じゃないんだ。これは人間の普遍的な性質なんだ。最終的な目標が喜びであるっていうことを反映してるんだよね。多くの人にとって、夢にまで見たものを手に入れることによる幸福感よりも、同じものを失うことによる苦痛を避けたいっていう気持ちの方が強いんだ」って書いてますね。
まあ、理由は簡単で、痛みに敏感な方が生き残るためには有利だったってことですよね。「長い進化の過程で、喜びを無限に感じることができても、痛みに対して無感覚な種は、生き残れなかったかもしれない」って書いてますね。
この新しい発見の影響を明らかにしようと努力する中で、彼らはすぐに問題に気づいたんです。それは、後悔理論、少なくとも理論としては、退場するべきだってことなんです。確かに、後悔理論は、なぜ人が確実な利益を受け入れて、ギャンブルでより高い利益を得る可能性を放棄するのかといった、一見すると不合理に見える行動を説明できます。
でも、なぜ人が損失に直面した時に、リスクを冒して一か八かの賭けをするのかは説明できないんです。確実な500ドルを選ぶのは、後悔を恐れてのことだと言えるかもしれません。でも、確実な500ドルの利益が、確実な500ドルの損失に変わった時、人はリスクを冒して、勝てば損失はゼロ、負ければ損失は2倍になるギャンブルを選ぶんです。この場合、何が人の決定に影響を与えているんでしょうか？
驚くべきことに、ダニエルとモスは、一年以上かけて作り上げた理論の崩壊に対して、悲しむ暇もなかったみたいです。彼らはすぐに後悔理論から注意をそらし、その中のかなりの部分がまだ価値があるにもかかわらず、見切りをつけたんです。前日まで、彼らは後悔のルールを大声で語り、あたかもそれらのルールが人がほとんどのリスクを伴う意思決定をする動機を説明するのに十分であるかのように語っていました。しかし翌日には、もっと有望な理論を探求するために方向転換し、後悔理論をどこかへ置き去りにしたんです。
で、彼らが次に取り掛かったのは、人がどこで、どのような方法で、損失と利益を組み合わせたさまざまなギャンブルに反応するかを明確に定義することだったんです。モスは重要な発見を「レーズン」と呼ぶのが好きだったみたいです。この新しい理論には、いわゆる3つの「レーズン」が含まれています。
1つ目は、人はわずかな変化に反応するということ。2つ目は、人が利益のリスクと損失のリスクに対して異なった態度をとるということ。人が具体的なギャンブルに対してどのように反応するかを調べているうちに、3つ目の重要な発見がありました。それは、人は確率に対して率直に反応するわけではないということです。
モスとダニエルは、「後悔」について考えていた時に、確定した結末を迎えるギャンブルにおいて、人はこの「確定」に対して高い代償を払うことをすでに知っていました。そして今、彼らは不確実性の程度が異なると、人の反応も異なってくることを発見したのです。
例えば、勝つ確率が90%の選択肢と、10%の選択肢を提供すると、人は前者が後者の9倍勝つ確率が高いとは考えないみたいなんです。むしろ、心の中で調整を行い、最終的に行動を起こす際には、90%という確率を低く見積もり、10%という確率を高く見積もるように行動するんです。確率に直面した時、人は理性ではなく感情で問題を解決しているんです。
どんな感情であれ、確率が小さくなると、より強くなるみたいです。もし人に、利益を得たり、損失を被る確率が10億分の1だと伝えたら、彼らはその確率を10億分の1とは考えず、1万分の1のように反応するんです。彼らは10億分の1の損失の可能性を過度に心配し、10億分の1の利益の可能性に過度な期待を抱くんです。人がごくわずかな確率に対して感情的に反応するため、彼らはこれまでのリスクに対する考え方を改め、可能性が極めて低い利益の前ではリスクを求めるようになり、同じく可能性が非常に低い損失の前ではリスクを回避するようになるんです。（だからこそ、人は宝くじを買ったり、保険に入ったりするんですね。）
「これらの可能性をすべて考慮に入れると、考えすぎてしまうんです」とダニエルは言いました。「娘の帰りが遅いと、心配し始めるでしょう。何も心配することはないと分かっていても、頭に浮かんでくるのは危険な場面ばかりです。」このような心配から抜け出すためには、あれこれ考えないようにする必要があります。
人は、小確率の出来事を、まるで実際に起こり得るかのように扱うんです。人が不確実な状況に直面した時にどのように反応するかを予測する理論を作るためには、これらの確率が人の感情世界の中でどれくらいの重みを持っているのかを「測定」する必要があります。正確に測定することができれば、人がなぜ宝くじを買ったり、保険に入ったりするのかを理解できるようになるかもしれませんし、アレーのパラドックスを説明することさえ可能になるかもしれません。
ダニエルとモスが構想した、簡略版のパラドックスを以下に示します。これは、人が確率を扱う際に示す矛盾を、彼らの理論がいかに解消できるかを示すためのものです。こうして彼らは、「面白い」方法でアレーのパラドックスを再び「解決」したのです。一度目は後悔理論によって、そして今回は彼らの新しい理論によって。
2つの選択肢があります。
1：100%の確率で3万ドル獲得
2：50%の確率で7万ドル獲得、50%の確率で何も得られない
ほとんどの人が1を選びました。これはそれ自体が興味深いことです。この選択は「リスク回避」の特徴を示しています。人は、一か八かの賭けと確実な利益のどちらかを選ぶ際、より高い期待値（この場合、期待値は3万5000ドル）を得るリスクを冒すよりも、確実な利益を得ることを好むのです。これは効用理論に反するものではありません。ただ、選択肢2の効用が選択肢1ほど高くないことを示しているだけです。上記のギャンブルでは、3万ドルが確実な利益となります。しかし、次の状況をもう一度見てください。
1：4%の確率で3万ドル獲得、96%の確率で何も得られない
2：2%の確率で7万ドル獲得、98%の確率で何も得られない
ほとんどの人が2を選びました。つまり、低い勝算でより大きな利益を得ようとすることを選択したのです。しかし、これは2%の確率で7万ドル獲得することの効用が、4%の確率で3万ドル獲得することの効用よりも高いことを意味します。ダニエルとモスの新しい理論は、このようにして再びアレーのパラドックスを解消しました。これは、人が最初の状況で決定を下す際に後悔を予期し、2番目の状況では予期しなかったということではありません。これは、彼らが50%という確率を過大評価し、2%と4%の差を過小評価したことを示しているだけなんです。
同時に、ダニエルとモスは、自分たちの理論が期待効用理論では説明できないすべての問題を説明できることに気づきました。しかし、それは効用理論がこれまで予測したことのないことも予測していました。つまり、人をリスク追求へと駆り立てることと、リスク回避へと駆り立てることは、同じくらい簡単だということです。損失を伴う選択肢を人の前に提示するだけでいいんです。ベルヌーイが200年以上前にこの議論を始めて以来、知識人たちはリスクを求める行動はばかげていると考えてきました。もしリスクを求めることが元々人間性の一部であるならば、なぜこれまで気づかれなかったのでしょうか？
ダニエルとモスは今では、その理由は、人間の意思決定を研究する専門家が、ずっと注意を払う場所を間違えていたからではないかと考えています。彼らのほとんどは経済学者であり、常に経済的利益に対する人々の態度に焦点を当てていました。モスとダニエルは、「経済分野の意思決定（保険を除く）のほとんどは、有利な見通しに関するものです。これは生態学的な事実です」と書いています。経済学者が研究するリスクを伴う意思決定は、主に利益に基づく意思決定、例えば預金や投資などです。利益の前では、人は確かにリスクを回避します。彼らは確実な利益を選び、リスクを冒して賭けをしようとはしません。ダニエルとモスは、もし経済学者が経済問題に関心を向けることを減らし、政治、戦争、あるいは結婚問題を研究することをもっと増やせば、人間性について全く異なる結論に達するかもしれないと考えています。政治問題や戦争問題は、危機に満ちた対人関係の問題と同様に、当事者は往々にして2つの不利な選択肢の中から選ばなければならないのです。「もし個人的、政治的、あるいは戦略的な問題などの分野で行われる意思決定が、経済的な損益のように明確に測定できるならば、人間の意思決定の研究は根本的に変わるかもしれない」と彼らは書いています。
1975年の上半期、ダニエルとモスは、この理論を完成させることにすべての時間を費やし、論文を投稿したいと考えていました。当初、彼らはそれを「価値理論」と名付けましたが、後に「見込み価値理論」に変更しました。心理学者のカップルとして、経済学者によって作られ、擁護されている理論に疑問を呈する際、彼らの言葉には驚くべき自信と攻撃性が溢れていました。彼らは、既存の理論は、人がどのようにリスクを伴う意思決定を行っているのかを本当に解明しているわけではないと書いています。既存の理論は、「人が経済的な利益に直面した時に、どのようにリスクを判断しているのか」を説明しているだけだと言っているんですね。読者は、行間から彼らの傲慢さを感じ取ることができます。「モスと私は最も生産的な段階にいました」と、ダニエルは1975年にポール・スロビックに宛てた手紙の中でこう書いています。「私たちは、不確実な状況下での人間の選択を説明するために、私たちがかなり完璧でかなり斬新だと考える思考体系を構築しています。後悔理論は脇に置かれ、参照点理論と適応理論がその代わりとなっています。」6ヶ月後、ダニエルはスロビックに、新しい意思決定理論モデルがほぼ完成したことを伝えました。ダニエルは、「モスと私は急いで、リスクを伴う意思決定に関する論文を完成させました。今週エルサレムにやってくる著名な経済学者たちに提出するつもりですが、まだ粗削りです。」と書いています。
1975年6月の公共経済会議は、エルサレム郊外の農場で開催されました。つまり、経済学の分野で最も影響力のある理論の一つが、農場で初めて発表されたわけです。意思決定理論はモスの専門分野だったので、彼が発表することになりました。出席者の中には、すでにノーベル経済学賞を受賞しているか、または受賞する予定の重鎮が少なくとも3人いました。それは、ピーター・ダイアモンド、ダニエル・マクファデン、ケネス・アローです。「モスの発表を聞いていると、まるで最高レベルの知能を持つ天才に直面しているように感じられるでしょう」とアローは言いました。「あなたが質問することを彼は事前に考えていたようで、常に答えを出すことができるのです。」
モスの発表を聞いた後、アローは核心をつく質問をしました。「損失とは何ですか？」
明らかに、この理論は、人が起こり得る利益ではなく、起こり得る損失に直面した時に、どのような異なる反応をするのかを明らかにすることを目的としています。人の意思決定が「参照点」よりも低い結果をもたらした場合、損失が発生します。しかし、この参照点とは何でしょうか？簡単に言うと、参照点とは出発点であり、あなたの現在の状況です。最終的な結果が現状よりも悪くなった場合、あなたは損失を被ることになります。しかし、人の現状をどのように定義すればいいのでしょうか？アローは後に、「実験における損失は一目瞭然ですが、現実の生活では、その表現形式は非常に曖昧です」と述べています。
毎年年末のウォール街の取引フロアでは、常にこのような光景が見られます。もしそこの証券トレーダーが100万ドルのボーナスを期待していたにもかかわらず、実際には50万ドルしか受け取らなかったとしたら、彼の心理的な感覚も行動も、まるで損失を被ったかのように見えるでしょう。彼にとって、参照点とはボーナスに対する彼の期待値です。この期待値は固定されたものではなく、さまざまな形で変化します。トレーダーは自分のボーナス期待値は100万ドルであり、他の人のボーナスも100万ドルであると考えています。この時、もし彼が他の人が200万ドルを受け取ったことを知ったら、彼の参照点は変化します。もし彼が最終的に100万ドルしか受け取らなかったら、それは損失を被ったのと同じことです。ダニエルは後に、同じ考え方で実験室のチンパンジーの行動を説明しました。「もし隣のチンパンジーが良い行動をしたために、彼と同じようにキュウリを受け取ったとしたら、すべて問題ありません。もし隣のチンパンジーがバナナを受け取り、彼がキュウリしか受け取らなかったとしたら、彼は怒ってキュウリを実験者の顔に投げつけるでしょう。」チンパンジーがバナナを受け取った瞬間から、バナナは隣のチンパンジーの参照点となるのです。
参照点とは、実際には思考状態です。最も直感的なギャンブルでさえ、利益を損失のように見せたり、損失を利益のように見せたりすることで、人の参照点を変えることができます。このように、物事の表現方法を変えるだけで、人の選択を操作することができるのです。彼らは経済学者に次のような例を挙げました。
状況1：現状に加えて、あなたはさらに1000ドルを得ました。次の2つのうちから選択してください。
A：50%の確率でさらに1000ドルの利益
B：100%の確率で500ドルを得る
ほとんどの人がBを選びました。確実な利益です。
状況2：現状に加えて、あなたはさらに2000ドルを得ました。次の2つのうちから選択してください。
A：50%の確率で1000ドルの損失
B：100%の確率で500ドルの損失
ほとんどの人がAを選びました。一か八かの賭けです。
2つの状況は実際には同じです。もしリスクを冒して賭けを選んだら、2000ドルを維持できる確率は50%です。もし確実なものを選んだら、最終的には1500ドルを維持できます。しかし、確実なものを損失のように記述すると、人は賭けを選ぶのです。そして、確実なものを利益のように記述すると、人は確実なものを選ぶのです。参照点（利益と損失を区別するのに役立つ）は固定されたものではありません。それは実際には心理状態なのです。「利益なのか損失なのかは、問題の提示方法、問題が発生する背景によって決まる」と、ダニエルとモスは『価値理論』の初期の草稿で漠然と定義しました。「既存の理論は、人が感じる利益と損失を説明するために使用できると考えています。」
ダニエルとモスは、リスクを伴う意思決定に直面した時、人はそれを背景に入れて考慮するのではなく、それを切り離して評価すると説明しようとしました。彼らが「孤立効果」と名付けたものを探求する中で、モスとダニエルは、現実世界におけるその重要性が小さくない新たな発見をしました。彼らはそれを「フレーミング効果」と呼びました。事実の記述方法を変えることによって、利益を損失のように見せることができ、それによって、人はリスクに対する態度を簡単に覆し、リスク回避者からリスク追求者へと変えることができるのです。
ダニエルは、「研究の過程で、自分たちが『フレーミング効果』を発表していることに気づきませんでした。まず、2つの同じものを選びます。それらの間の違いはすべて無関係です。それらが無関係であることを証明することによって、あなたは期待効用理論が成立しないことを証明します」と言いました。ダニエルは、「フレーミング効果」は、彼らが以前に研究した判断問題に似ていると感じました。それは思考が自分自身に仕掛ける小さなトリックの一つなのです。
フレーミング効果は単なる現象であり、理論ではありません。しかし、モスとダニエルは最終的に多くの時間とエネルギーを費やして、この現象に対応する事例を見つけ出し、それが私たちの生活にどのように影響を与えるかを証明しようとしました。最も有名な例の一つが「アジア疾病問題」と呼ばれるものです。
「アジア疾病問題」は、実際には2つの問題を含んでいます。彼らは2つのグループの被験者にそれぞれこれらの問題を提示しました。2つのグループの被験者は、フレーミング効果の威力について知りませんでした。最初のグループの被験者に提示された問題は次のとおりです。
「アメリカ合衆国は、大規模なアジア疾病の発生に備えています。推定によると、この疾病によって600人の命が奪われる可能性があります。2つの対策案が提案されましたが、どちらの対策案も異なる結果をもたらします。
対策案Aを採用した場合、200人が救われます。
対策案Bを採用した場合、3分の1の確率で600人全員が救われ、3分の2の確率で誰も救われません。
どちらの対策案に賛成しますか？」
大多数の人が対策案Aを選びました。100%の確率で200人を救う方を選んだんです。
2番目のグループの被験者に提示された問題は同じですが、選択肢が異なっていました。
「対策案Cを採用した場合、400人が死亡します。
対策案Dを採用した場合、3分の1の確率で誰も死亡せず、3分の2の確率で600人全員が死亡します。
選択肢がこのように提示された場合、大多数の人が対策案Dを選びました。2つの問題は実際には同じです。しかし、最初の問題では、選択肢が利益の形で提示されたため、人々は100%の確率で200人を救うことを選びました（つまり、残りの400人は確実に死亡しますが、被験者は明らかにこの視点から考えていませんでした）。2番目の問題では、選択肢が損失の形で提示されたため、人々は反対の選択をし、全員が死亡するリスクを冒してでも対策案Dを採用したのです。
人は物事を選択しているのではなく、その物事の記述を選択しているのです。経済学者や、人間は合理的な動物だと考えている人は誰でも、損失回避について合理的な説明をする必要があります。しかし、どのようにして合理的な説明をすることができるのでしょうか？経済学者は、人の選択から、彼らが何を望んでいるのかを知ることができると考えています。しかし、人の望んでいるものが、選択肢の提示方法によって変わってしまうとしたら、どうすればいいのでしょうか？「この点について話すのは面白いです。なぜなら、心理学の分野では、これは元々基本的な概念だからです」と、心理学者のニース・ビットは後に言いました。「私たちは当然、選択肢の提示方法の影響を受けるでしょう！」
アメリカの経済学者とイスラエルの心理学者がエルサレムの農場に集まったこの会議の後、経済学者たちはアメリカに戻り、モスはポール・スロビックに手紙を送りました。「私たちが考慮したすべての問題について、有利なフィードバックを得ました」と彼は書いています。「どういうわけか、経済学者たちは私たちが正しいと感じていますが、同時に、私たちが間違っていることも望んでいます。なぜなら、私たちが構築した理論が効用理論に取って代わると、彼らの問題が大きくなるからです。」
少なくとも一人の経済学者はそう考えていませんでしたが、この人物は、少なくとも彼がダニエルとモスの理論を聞いた時には、未来のノーベル賞受賞者に対する誰の想像にも合致しませんでした。彼の名前はリチャード・セイラーです。1975年当時、彼はちょうど35歳で、ロチェスター大学経営大学院の見込みの薄い助教授でした。彼がそのような教職を得ることができたのは奇跡のようなものでした。なぜなら、彼の2つの顕著な特徴が、彼を経済学界はおろか、学術界全体でも異質な存在にしていたからです。
1つ目の特徴は、彼が非常に退屈しやすいということです。そして、退屈から抜け出す過程で、彼は非常に高い想像力を発揮しました。子供の頃、彼が最も好きだったのはゲームのルールを変えることでした。モノポリーをプレイする時、プレイヤーはボード上の不動産にランダムに進み、それを購入して自分の財産にします。彼はこのプレイ方法をつまらないと感じました。何度かプレイした後、彼は他の人に「これは愚かなゲームだ」と宣言しました。彼は、ゲームボード上の不動産のアイコンがプレイするたびに再配置されない限り、参加を拒否したのです。スペリングゲームに対しても同じような態度でした。5つのEに出会ったのに、1つの高子音にも出会えなかった時、彼はゲームのルールを変え、文字を3つのカテゴリに分けました。それは、母音、普通の輔音、珍しい高子音です。各プレイヤーは、これら3種類の文字を同じ数だけ受け取ります。7ラウンド後、すべてのプレイヤーが高子音に出会うことができるようになりました。セイラーが若い頃に変更したゲームのルールは、待ち時間と運の割合を減らし、ゲームの難易度を高めました。そして多くの場合、プレイヤーの競争意識を高めました。
セイラーのもう一つの主な特徴は、不器用であることです。これは矛盾しているように思えるかもしれません。10歳くらいの時、彼は試験でBしか取れない普通の生徒でした。彼の父親は、細部にこだわる保険マネージャーでした。息子のいい加減な宿題に悩まされた彼は、息子に『トム・ソーヤーの冒険』を渡し、マーク・トウェインが最初にそれを書いた時と同じように、数ページを書き写すように命じました。セイラーは真剣にそれをしました。「私は何度も何度もやり直し、少しも気を緩めることができませんでした」彼は言いました。毎回、彼の父親は彼の書き写しから間違いを見つけました。それは、単語が足りないとか、句読点が抜けているとかいったものでした。本文中のトムとポリーおばさんの会話の中の引用符に彼は混乱しました。この経験を振り返る時、彼は自分の問題は単に努力が足りないだけではないことに気づきました。彼は中程度の識字障害を抱えていた可能性があるのです。しかし当時、誰もが彼は不注意か、怠惰か、あるいはその両方だと考えていました。
そこで、彼は自分自身に対しても同じような態度をとり始めました。退屈しやすく、細部にこだわるのが苦手な人にとって、経済学は必ずしも彼に最も適した分野ではないかもしれません。セイラーは父親の人生経験から、ビジネスに従事すると彼の脳細胞が枯渇し、退屈することになると結論付けました。そして彼は、自分には他人のために働く能力がないこともよく知っていました。そこで、進むべき道がわからないまま、彼は大学卒業後すぐに大学院に進学し、「経済学は実用的そうに見えた」という理由だけで、経済学を専門分野として選びました。それまで彼は、この分野が正確さと数学的能力を驚くほど高く要求するため、経済学のジャーナルで流暢に話すことができる少数の人々はすべて数学の天才であることに気づいていませんでした。ロチェスター大学の経営大学院に到着した時、セイラーは彼の同級生や彼の専門分野とはまだかなり距離がありました。「私は彼らよりも面白かったですが、彼らのように数学が得意ではありませんでした」と彼は言いました。「もし私の強みを聞かれたら、私は面白いことを見つけるのが得意だと言うでしょう。」
彼は卒業論文で、なぜアメリカの黒人の新生児死亡率が白人の新生児の2倍なのかを説明しようとしました。両親の学歴、収入状況、新生児が病院で生まれたかどうかなど、すべての顕著な変数を排除した後、彼は半分しか説明できませんでした。残りの半分は、解けない謎のようでした。「試しましたが、やはり説明できませんでした」と彼は言いました。「もし私がもっと自信を持っていれば、論文はもっと面白くなったかもしれません。」卒業後、彼は多くの大学に求職の手紙を送りましたが、すべて音沙汰がありませんでした。最終的に、彼はコンサルティング会社で職を得ました。
ちょうどその時、彼が新たな人生の章を開こうとしていた矢先に、会社が倒産し、彼は解雇されて家に帰されました。30歳近くになり、何も成し遂げられず、妻と2人の子供を養わなければならないセイラーは、ロチェスター大学経営大学院の院長に助けを求めざるを得ませんでした。院長は彼に、経営学部の学生に原価利益分析の授業を教える1年間の臨時代替教員の仕事を与えました。キャンパスに戻った彼は、別の論文の執筆に取り掛かりました。彼は興味深い話題を見つけました。それは、人の命の価値はいくらか？ということです。彼はこの問題を解決するための近道も見つけました。彼は危険な職業、例えば採炭、伐採、高層ビルの窓清掃などに従事する人々の収入と寿命を比較しました。データに基づいて、彼はアメリカ人が危険な職業に従事するために受け取るべき補償額を計算するための公式を導き出しました。もし人が職務中に死亡するリスクが1%増加した場合に受け取るべき報酬額を計算する必要がある場合、理論的には、人が職務中に死亡する確率が100%の場合に受け取るべき報酬額も計算することができるのです（彼が計算した答えは、2016年のドル換算で140万ドルでした）。後に、彼は自分の方法が少し馬鹿げていることに気づきました。（「私たちは本当に人々がこのような考え方で意思決定をすると考えているのでしょうか？」）しかし、経験豊富で実績のある経済学者は、この発見を高く評価しました。鉱夫を例にとると、彼らは鉱夫が個人的に得られるべき金額を自分で見積もり、それに応じて賃金を要求することができると考えていました。
この記事によって、セイラーはロチェスター経営大学院の大学院で、終身雇用ではないものの、フルタイムの仕事を得ることができました。しかし、彼が人の命の価値を計算することに夢中になっているうちに、経済学理論に疑問を抱き始めたのです。彼は被験者にアンケートを配布し、架空の質問に答えるように求めました。それは、もし彼らが仕事中にウイルスに感染して、その結果致命的な病気になる確率が1000分の1であることを知った場合、治療薬を購入するためにいくら支払う意思があるか？というものでした。彼は経済学者だったので、質問の方法が1つではないことをよく知っていました。そこで彼はまた、もしあなたが職場環境でウイルスに感染し、その結果1000分の1の確率で致命的な病気になる可能性がある場合、この仕事を受け入れるためにどれくらいの報酬を受け取る必要があるか？と質問しました。経済学理論によれば、2つの質問の答えは一致するはずです。1000分の1の致死率を持つ病気から身を守るためにどれだけ支払う意思があるかは、1000分の1の致死率を持つウイルスに接触することを許可するためにどれだけ受け取る必要があるかと同じであるはずです。その金額が、あなたが1000分の1の死亡率に与える価値です。しかし、実験の被験者はそうは考えませんでした。「彼らの2つの質問に対する反応は全く異なっていました」とセイラーは言いました。「彼らは治療薬を購入するために1万ドルを支払う意思がありましたが、職場でウイルスに接触することに対して、100万ドルの補償を受け取るべきだと考えていました。」
セイラーはこれを非常に興味深い現象だと考えました。彼は論文指導教授にこの発見について言及しました。「アンケート調査に時間を無駄にするのはやめて、本物の経済学研究に力を入れてください」と教授は言いました。
セイラーは彼の言うことを聞きませんでした。代わりに、彼はすべての発見をリストにまとめました。そのリストには、経済学者が人々はしないだろうと考えているが（彼らは常に、人間は合理的な動物だと言う）、実際には人々がやっている非合理的な行動が大量に挙げられていました。リストのトップに挙げられたのは、上記の例です。
セイラーは、自分自身にそれほど自信がないかもしれませんが、彼はすぐに、他の人も自分自身を過信すべきではないことに気づきました。経済学の同僚を夕食に招待した際、彼は皆が夕食前にカシューナッツを食べすぎたために、夕食をあまり食べられなくなっていることに気づきました。さらに重要なことは、彼がカシューナッツを取り下げた後、皆がほっとしたように見えたことです。それは、ようやく夕食を楽しめるようになったからです。「つまり、選択肢を減らすと気分が良くなるのです。これは経済学にとっては異端的な学説と言えるでしょう」と彼は言いました。ある時、彼はバスケットボールの試合のチケットを2枚もらいました。試合はバッファローで開催されました。彼と友人は、吹雪の中を長距離運転して試合を見に行くのは割に合わないと考えましたが、友人は「もしこのチケットをお金で買ったのなら、絶対に行くべきだ」と言いました。経済学者にとって、チケットは「埋没費用」に相当します。人々はお金でチケットを買ったために、実際には見たくもない試合を諦めたくないのです。なぜ傷口に塩を塗る必要があるのでしょうか？「私は言いました。『そんな風に考えないでください。埋没費用という言葉を聞いたことがないのですか？』」セイラーは回想しました。友人はコンピューター科学者であり、「埋没費用」とは何かを知りませんでした。説明を聞いた後、彼はセイラーを見つめて「ああ、それは全く馬鹿げている」と言いました。
セイラーのリストの内容は急速に拡大しました。リストの多くの項目は、彼が後に言うところの「保有効果」に分類されました。保有効果は心理学理論ですが、経済分野に多大な影響を与えます。何かを所有しているという理由だけで、人は自分のものになったものに不合理な価値を付加するようになり、それによって経済的な利益を得ることができたとしても、それらを諦めたくなくなるのです。しかし、研究の初期段階では、セイラーは分類を考慮していませんでした。「私はただ、人々のいくつかの非合理的な行動を集めただけです」と彼は言いました。もし人々が最初に費用を支払って購入していなかった別荘を、後で偶然手に入れた場合、なぜ彼らは売るのをためらうのでしょうか？もともと買うつもりもなかった家なのに。もしチームを移籍させる方がより大きな利益をもたらすことを知っている場合、なぜNFL（アメリカンフットボールリーグ）のメンバーは自分のドラフト指名権を譲りたがらないのでしょうか？株価がすでに下落している場合、既存の市場価格で再び購入することはないと認めているにもかかわらず、なぜ投資家は売却したがらないのでしょうか？これらの経済学理論では説明できない事例は数え切れないほどあります。「保有効果はどこにでもあります」とセイラーは言います。今では、彼は経済学に対する態度が、子供の頃のモノポリーに対する態度と少し似ています。どちらも退屈ですが、そうである必要はないのです。経済学は人間性のある側面を探求するためにあるはずですが、実際にはすでに人間性に焦点を当てることをやめています。「これらの問題を考えることは、経済学を研究するよりもずっと面白いのです」と彼は言いました。
彼が自分の研究結果を経済学の同僚と共有した時、反応は冷淡でした。「彼らはいつも口を開くと、『人はたまに間違いを犯すことがあります。このことはもちろん知っています。しかし、これらの間違いは単なる偶然であり、最終的には市場によって洗い清められるでしょう』と言うのです」とセイラーは回想しました。これに対して、彼はもはや信じませんでした。彼がまとめたこのリスト、そしてこの件に対する彼の熱意が、彼をロチェスター大学経営大学院およびその所属する経済学部で誰の友人も作ることができませんでした。「彼は敵をたくさん作りましたが、敵を味方にすることに長けていませんでした」と、ロチェスター大学の経済学教授トム・ラッセルは言いました。「もし彼の前で学術的なことを話すと、彼は『このアイデアはあまりにも愚かだ』と言うでしょう。もちろん、学術的な権威者は『どこが愚かなんだ？』と尋ねるかもしれませんが、下っ端の人は彼を恨むでしょう。」
ロチェスター大学は彼に終身雇用を提供しなかったため、1976年に命に値段をつける方法に関する会議に参加した時、セイラーの未来はまだ暗いものでした。参加者の1人が彼の斬新な議論を聞いた後、彼にダニエルとモスが『サイエンス』誌に発表した論文を読むように勧めました。その論文も人間の非合理的な行動の真相を解明しようとしていました。家に帰った後、セイラーは初期の『サイエンス』誌で『不確実な状況下での判断』という記事を見つけました。それを読んだ後、彼は大喜びしました。彼はダニエルとモスが他の雑誌に発表したすべての記事を調べ上げました。「私は自分が1つずつ読み進めていく時の気持ちをはっきりと覚えています。まるで金鉱を発見したかのようでした。一時はなぜ自分がこれほど興奮しているのか疑問に思いましたが、後に彼らが中核的な考えを述べていることに気づきました。それは、体系的な偏見です」とセイラーは言いました。もし人々の過ちが体系的な特質を示すなら、それを見過ごすことはできません。ほとんどの場合