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Also, ich erzähl euch mal was über den Ray Kroc. Also, der Kroc, der war ja ursprünglich so'n Milchshake-Mixer-Verkäufer, ne? Und dann, ich glaub' 54 war das, fährt der zu so'nem kleinen Burgerladen, McDonald's, von zwei Brüdern, Richard und Maurice. Vorher war der ja Musiker, Immobilienhändler, Pappbecherverkäufer, alles mögliche. Hätte ihm das mit den Pappbechern gereicht, wär' er vielleicht im mittleren Management versauert. Aber dann saß er da auf diesem Parkplatz und war wie vom Donner gerührt. Der hat geahnt, dass das was ganz Großes wird. Keiner von denen, weder Kroc noch die McDonald Brüder, wusste, dass er aus dieser Idee ein Weltunternehmen machen würde. Das war der Anfang von seiner produktivsten Zeit, Wahnsinn!
Was den Kroc so fasziniert hat, war diese Effizienz bei McDonald's. Sowas gabs noch nicht. Super leckeres Essen, blitzschnell serviert. Die Pommes knusprig, die Burger mit dem perfekten Fett-Fleisch-Verhältnis. Und die Leute standen Schlange, aber es ging flott. Bei anderen Läden war das Essen schon kalt, bevor man überhaupt was hatte. Bei McDonald's gabs alles heiß. Burger, Pommes, Shake, alles in unter einer Minute.
Das war so ein Aha-Moment für ihn. Er sagte, er fühlte sich wie Newton, dem gerade ein Apfel auf den Kopf gefallen ist. Und in der Nacht hatte er dann die Vision, McDonald's Restaurants überall in den USA zu sehen. Erst dachte er ja nur, er könnte denen seine Milchshake-Mixer verkaufen. Aber er war echt begeistert von dem Restaurant. Mit 52 Jahren hat der seine Berufung gefunden. Ein ehrgeiziger Typ, der im Krieg war, Jazzpiano gespielt hat und in Florida sein Glück gesucht hat. Der wollte nicht so enden wie sein Vater, der immer knapp bei Kasse war. Der Kroc, der hat gearbeitet wie ein Bienchen. Nach der Pleite in Florida hat er zwar erstmal vernünftige Jobs gemacht, aber der war kein "Organisationstyp". Der war überzeugt von seinen Fähigkeiten, wie ein Dichter oder Maler von sich selbst. Unruhe war vorprogrammiert. Der wollte mehr als nur Geld verdienen.
Eigentlich war der Kroc ja gar nicht für die Geschäftswelt bestimmt. Er hat die Schule abgebrochen, um im ersten Weltkrieg Krankenwagen zu fahren. Dann hat er verschiedene Verkaufsjobs gemacht und nebenbei Piano gespielt. Manche sagen, mit seinem Charme und seinem musikalischen Talent hätte er ein toller Bandleader werden können. Der wusste schon, dass er erfolgreich werden will, aber er hatte kein klares Ziel.
Er hat sich einfach auf seine Talente konzentriert und gewartet, bis sich was ergibt. So wurde er vom Pianisten zum Immobilienhändler, zum Pappbecherverkäufer und schließlich zum McDonald's-Mann. Als er die McDonald Brüder getroffen hat, war er 52 und wollte eigentlich nur seine Milchshake-Mixer besser verkaufen. Aber er hatte den Blick dafür, dass McDonald's was viel Größeres werden könnte.
Das ist aber mehr als nur eine Geschichte von schlechter Planung. Kroc war so ein "experimenteller Künstler", wie der Wirtschaftswissenschaftler David Galenson sagt.
Manche Künstler, wie Picasso, sind von Anfang an fertig. Die wissen genau, was sie wollen und setzen das früh um. Das sind die "konzeptionellen Künstler". Die haben ihren Höhepunkt meistens vor dem 30. Lebensjahr. Experimentelle Künstler sind anders. Die arbeiten sich langsam vor, ohne klares Ziel. Die haben nie das Gefühl, fertig zu sein. Durch Wiederholung und Ausprobieren finden die erst raus, was sie eigentlich wollen. Ihre Arbeit ist wie Forschung. Die haben ihren Höhepunkt erst in der zweiten Hälfte ihrer Karriere. Picasso zum Beispiel hat seine besten Bilder schon mit 20 gemalt. Viele experimentelle Künstler fangen da noch nicht mal an.
Kroc war so ein experimenteller Typ. Der hatte vage Ziele und musste alles selbst rausfinden. Seine Karriere hat er genauso aufgebaut, wie viele Künstler ihre Visionen entwickeln: langsam und mit ständigen Änderungen. Er war nicht so kreativ im Sinne von großer Fantasie, sondern eher durch seine genaue Beobachtungsgabe. Was über den Maler Frans Hals gesagt wurde, passt auch auf Kroc: Ohne Vorlage war er verloren.
Seine Karriere war geprägt von Entwicklung, Ehrgeiz und Perfektionismus, wie man es von einem Künstler erwartet. Wie William Carlos Williams über den Dichter Wallace Stevens sagte: Es ist ein Zeichen von Genie, wenn sich jemand immer weiterentwickelt und seine Technik verbessert. Kroc hat experimentiert, sich langsam entwickelt und spät Erfolg gehabt.
Klar, man denkt jetzt nicht gleich an Kroc als Künstler. Der konnte ja nicht malen oder tanzen. Aber denkt mal an das Zitat von Warren Bennis: Es gibt zwei Arten, kreativ zu sein. Entweder man singt oder tanzt, oder man schafft eine Umgebung, in der Sänger und Tänzer aufblühen können. Kroc war kreativ in der zweiten Art. Der hat ein ganz neues Geschäftsmodell geschaffen und viele Leute inspiriert.
Für experimentelle Künstler ist jedes Werk ein Test, eine Entdeckung. Jedes Bild ist ein Experiment, das Ergebnisse liefert. Die Ergebnisse werden dann in zukünftigen Werken berücksichtigt. So entwickeln experimentelle Künstler langsam ihre Vision und die Techniken, um sie umzusetzen. Genauso hat Ray Kroc McDonald's aufgebaut.
Der Kroc ist ja durch den Verkauf von Pappbechern in das Milchshake-Mixer-Geschäft gekommen. Von 27 bis 37 hat er Pappbecher verkauft. Wieso hat so ein ehrgeiziger Mensch so lange in diesem Job ausgehalten? Der hat mal wegen dem Gehalt gekündigt, aber dann ist er wieder zurückgekommen. Ansonsten war das eine ziemlich ruhige Zeit. Er hatte so viel Spaß am Verkaufen, dass ihn die Streitereien mit seinem Chef nicht so gestört haben. Vor 27 hatte der Kroc ja auch viel Pech gehabt, kein Wunder, dass er sich mal auf was Sicheres konzentrieren wollte. Seine Karriere war bis dahin sehr sprunghaft.
Mit 16 hat Kroc die Schule geschmissen und Kaffeebohnen verkauft, dann hat er sich freiwillig gemeldet, um im ersten Weltkrieg Krankenwagen zu fahren. Er ist aber nicht mehr nach Frankreich gekommen, weil kurz darauf der Waffenstillstand war. Dann hat er Bänder verkauft und angeblich mehr verdient als sein Vater. Nebenbei hat er Piano gespielt und ist zufällig in einem Bordell gelandet. Das Bänderverkaufen hat ihn gelangweilt, also hat er in Chicago Piano in einer Band gespielt. Danach hat er die Kurse an der Börse notiert. Seine Eltern sind nach New York gezogen und er musste mit, er hat seine Freundin Ethel zurückgelassen. Er und Ethel wollten heiraten. Er hat als Kassierer in New York gearbeitet. Irgendwann ist die Firma pleite gegangen und er ist zurück nach Chicago zu Ethel. Sie waren geschockt von dem Umzug nach New York gewesen und wollten jetzt unbedingt heiraten.
Krocs Vater bestand darauf, dass er einen richtigen Job bekommt. Wenige Tage später hat er angefangen, Pappbecher zu verkaufen. Tagsüber hat er Becher an Eisdielen verkauft und abends hat er Piano im Radio gespielt. Das war ein unregelmäßiger Job, besonders am Anfang. Pappbecher waren saisonabhängig, im Winter lief das Geschäft schlecht. 1925 ist er nach Florida gegangen, um am Immobilienboom teilzunehmen. Am Anfang lief es gut, aber dann ist das ganze Geschäft geplatzt. Er hatte sich von seiner Firma beurlauben lassen und Zimmer in Florida gemietet. Jetzt hatte er gar keinen Job mehr. Jemand in seinem Haus hat ihn Piano spielen hören und ihm einen Job besorgt.
Er hat eine wichtige Lektion gelernt: Die Bar, in der er gespielt hat, hatte eine feste Getränkekarte und einfache Speisen. Das hat ihn nachhaltig beeindruckt. Klar, im Nachhinein findet man solche wichtigen Momente im Leben, aber das war schon wichtig. Kroc hat seine Karriere in der Restaurant- und Lebensmittelbranche verbracht. Er hat in Bars gespielt, Eisdielen besucht und Küchen gesehen. Er hat Restaurants studiert und ist ein Experte für einfachen Service geworden.
Florida hat nicht funktioniert. Kroc hat in einer Bar gespielt, die gegen das Alkoholverbot verstoßen hat und hat eine Nacht im Gefängnis verbracht, als die Bar durchsucht wurde. Ethel war einsam und unglücklich in Florida und wollte nach Hause. Sie war geschockt von dem Vorfall. Ethel ist mit ihrem Kind nach Chicago gefahren und Kroc hat noch zwei Wochen in der Band gespielt. Er ist nach Chicago gefahren und kurz darauf ist die Wirtschaft in Florida zusammengebrochen.
Kroc hatte Angst, dass die Möglichkeiten in Florida einfach so verschwunden sind. Er musste was Sicheres finden. Er hat die Musik und die Immobilien aufgegeben und sich auf die Pappbecher konzentriert. Kroc hat sich auf eine Gelegenheit konzentriert, in der seine verschiedenen Talente und Interessen zusammenkommen konnten.
Experimentelle Künstler bevorzugen das Konkrete, das Reale. So war Kroc auch, der immer alle Details seines Geschäfts kannte. Beim Verkauf von Pappbechern hat er Ralph Sullivan kennengelernt, der eine neue Methode zur Herstellung von Milchshakes entwickelt hatte, die dicker und kälter waren als die alten. Die Leute standen Schlange. Kroc hat an Sullivan verkauft und sich gefreut, einen Kunden zu haben, der viele Becher brauchte. Aber er hat auch das Potenzial in Sullivans Geschäft gesehen, wie später bei McDonald's. Er hat seine Chefs dazu gebracht, mit einem anderen Kunden, Earl Prince, der eine Eisdiele betrieb, zu Sullivan zu gehen. Das war eine große Chance für Eis- und Pappbecherverkäufer. Earl Prince war begeistert und hat angefangen, eine neue Art von Milchshake zu verkaufen und Kroc hat ihm noch mehr Pappbecher verkauft. Prince hat dann seinen eigenen Milchshake-Mixer erfunden, den Multimixer, der die neuen, dickeren Getränke besser verarbeiten konnte. Kroc hat seinen Arbeitgeber dafür interessiert und sie wurden die Vertriebspartner.
Prince hat Kroc angeboten, bei ihm einzusteigen. Kroc wollte das gerne machen, aber Ethel war sauer, dass er einen sicheren Job für so was Unsicheres aufgeben würde. Das war der Anfang vom Ende ihrer Ehe. Es gab noch weitere Probleme. Sein Arbeitgeber hatte den Vertrag für den Vertrieb der Mixer und wollte ihn nicht aufgeben, obwohl er kein Interesse an dem Geschäft hatte. Kroc hat einen Deal ausgehandelt, bei dem er den Vertrag bekam, aber sein Arbeitgeber 60 Prozent des Geschäfts behielt, das er aufbauen würde. Kroc musste seine Hypothek erhöhen, um seinen Arbeitgeber auszukaufen. Die Wichtigkeit, das Geschäft von Anfang an richtig zu strukturieren, hat er bei den McDonald Brüdern noch mal gelernt, aber das wurde zum Kern der Franchise-Idee.
Kroc hat auch gelernt, die richtigen Leute für den richtigen Job zu finden. Seine Chefs bei den Pappbechern waren die falschen Leute für den Milchshake-Mixer-Plan gewesen. Als er McDonald's gegründet hat, hat er das mit dem talentierten Finanzdirektor Fred Turner gemacht. Vor allem haben ihm die Multimixer etwas über Küchen beigebracht: Durch den Verkauf ist er in Tausende von Küchen gekommen. Ich konnte gut beurteilen, welche Betriebe beim Publikum ankommen würden und welche nicht. Wie in Florida, wo er auf die einfachen Servicemethoden der Restaurants geachtet hat, in denen er Piano gespielt hat, hatte er ein Auge für Gelegenheiten, indem er auf die Details geachtet hat. Kroc hat Erfahrungen gesammelt, von denen er nicht ahnen konnte, dass sie später so wichtig sein würden.
Die Mixer haben ihm auch Glück gebracht. Nur weil sie so viele Milchshake-Mixer gekauft haben, hat Kroc die McDonald Brüder besucht.
Ray Kroc hat McDonald's nicht erfunden. Das haben Maurice und Richard McDonald gemacht. Kroc hat aber die Größe in ihr Geschäft gebracht. Ohne ihn wäre es ein Familienunternehmen geblieben, das niemand kennt. Oder wenn die beiden Brüder das Geschäft irgendwie ausgebaut hätten, wären sie, in ihren eigenen Worten, in irgendeinem Wolkenkratzer gelandet, mit vier Geschwüren und acht Steuerberatern, die versuchen, meine Einkommenssteuer zu bezahlen. Mit Kroc wurden die Prinzipien der McDonald Brüder aber konsequent in ein globales Unternehmen umgewandelt. Es ist eine Sache, ein Hamburgerrestaurant zu betreiben, aber eine ganz andere, ein globales Imperium mit einheitlichen Standards zu schaffen. Der Miniaturist und der Wandmaler sind beides Künstler, aber von ganz unterschiedlicher Art.
Die Brüder haben das Restaurantsystem erfunden, das McDonald's so effizient gemacht hat. Es war ihre Anordnung der Küche und ihr unglaublich präzises System, das es ihnen ermöglichte, alle 50 Sekunden einen Hamburger und Pommes zuzubereiten. Ray Krocs Beitrag war, herauszufinden, wie man dieses Geschäft als Franchise betreiben kann, damit es im großen Stil funktioniert, was den Brüdern nicht gelungen war.
Für viele ist Kroc ein Plagiator oder schlimmeres. Er wird manchmal als der Mann dargestellt, der McDonald's gestohlen hat. Die Brüder haben ein Vermögen verloren und ihr Vermächtnis wurde jahrzehntelang fast ausgelöscht, weil sie mit Ray Kroc Geschäfte gemacht haben. Ich erinnere mich, dass er einmal sagte, als ich ein Teenager war: Der Typ hat mich wirklich reingelegt, erinnerte sich Richard McDonalds Enkel Jason French. Es ist aber unklar, wie dieses Vermögen ohne Kroc für die Brüder zustande gekommen wäre. Sie hatten versucht, das Restaurant als Franchise zu vergeben, aber es hatte nicht funktioniert. Es war zu viel, den Überblick über die Franchisenehmer zu behalten: Sie waren anfangs skeptisch, mit Kroc zusammenzuarbeiten.
Der Neffe der McDonald Brüder hat behauptet, Kroc habe einen Deal gebrochen, den Brüdern 0,5 Prozent des Bruttoumsatzes zu zahlen, eine Vereinbarung, die sie viel reicher gemacht hätte, als sie waren. Aber die Brüder mochten es nicht, hohe Einkommenssteuern zu zahlen und wollten ein einfaches Leben ohne die Komplikationen, die Reichtum mit sich bringen kann. Wie Richard später sagte: Die Steuern haben uns umgebracht. Wir waren keine Kinder mehr. Wir hatten drei Häuser und eine Garage voller Cadillacs und wir schuldeten niemandem einen Cent. Ich bereue nichts. Jachten an der Riviera waren überhaupt nicht mein Stil. Sie verkauften an Kroc für eine Million Dollar pro Person, nach Steuern, zahlbar in bar. Das war zu dieser Zeit eine große Forderung an Kroc, die heute etwa zehn Millionen Dollar wert ist. Und auch sie haben den Deal gebrochen und darauf bestanden, das ursprüngliche Restaurant zu behalten, entgegen den Vertragsbedingungen. Um die Vorstellung aufrechtzuerhalten, dass Kroc die McDonald Brüder betrogen hat, muss man sehr leicht über die Tatsache hinwegsehen, dass es sein Verstand und seine Anstrengung waren, die das Restaurant global gemacht haben, nicht ihre.
Ein kürzlich erschienener Biopic über Kroc, The Founder, vertritt die gleiche Ansicht wie viele Kritiker und präsentiert Kroc als einen räuberischen Geschäftsmann, der die unschuldigen, sanften McDonald Brüder überlistet hat. Zweifellos war Kroc unangenehm konkurrenzfähig. Er hatte einen unerbittlichen Fokus, der wenig Rücksicht auf persönliche Gefühle nahm. Wenn er das Gefühl hatte, dass du unehrlich bist, war er mit dir fertig. Aber der Film kämpft gegen Windmühlen. Ein räuberischer Konkurrent, der eine Idee stiehlt, ist eine Filmtrope. The Social Network erzählte eine ähnliche Geschichte über die Ursprünge von Facebook, wobei Mark Zuckerberg als der Mann dargestellt wurde, der die Idee von den Winklevoss Zwillingen gestohlen hat. Dies verwischt die Idee und die Umsetzung, als ob es keinen wichtigen Unterschied gäbe. Wie Zuckerberg einmal im Film sagt: Wenn ihr die Erfinder von Facebook wärt, hättet ihr Facebook erfunden. Dieser Unterschied macht den ganzen Unterschied. Wie der echte Zuckerberg sagte: Code zu schreiben und dann ein Produkt und ein Unternehmen aufzubauen, ist nicht glamourös genug, um einen Film darüber zu machen. Krocs Geschichte ist ähnlich. Die Brüder haben das System erfunden; Kroc hat das Unternehmen erfunden. Es gibt keine glaubwürdige alternative Geschichte, in der die Brüder ohne Kroc oder jemand anderen mit seinen Fähigkeiten reich geworden wären.
Um die beiden unterschiedlichen Beiträge von Kroc und den McDonald Brüdern zu sehen, müssen wir sie in den Kontext der Hamburger Geschichte stellen.
Wie alles andere mussten Hamburger erfunden und perfektioniert werden. Walter Anderson, ein Grillkoch aus Wichita, Kansas, erfand die moderne Methode zum Kochen von Hamburgern. Vor Anderson wurden Hamburger lose geformt und zwischen Brotscheiben gehalten. Dank einer Kombination aus beharrlichem Tüfteln und Glück kam Anderson auf die Technik, mit seinem Spatel auf das Burger Patty zu drücken, während er es auf einem heißen Grill kochte. Dies gab dem Burger eine bessere Form und einen gleichmäßigeren Geschmack. Anderson steckte diese neuen Hamburger in ein Brötchen. Dies machte sie mobil, perfekt für das Automobilzeitalter. Es war die Zeit von Henry Ford, dem Fließband und massenproduzierten Konsumgütern. Die Leute wollten das gleiche Produkt in jeder Filiale finden. Wie White Castle, die Kette, in der Anderson arbeitete, über ihre Restaurants sagte: Der Hamburger, den du isst, wird genau auf die gleiche Weise über einer Gasflamme der gleichen Intensität zubereitet... der gleiche Sauberkeitsstandard schützt dein Essen. Sogar die Männer, die dich bedienen, werden von Präzisionsstandards geleitet, die von Anfang bis Ende durchdacht wurden.
Die McDonald Brüder perfektionierten diese Präzisionsstandards: Sie bauten auf einem etablierten Modell auf. Es gibt viele Aspekte des Hamburger Prozesses, die sie verbessert haben, aber viele sind grundlegend. Es war einer von Krocs Franchisenehmern, der entdeckte, dass Gaskocher (im Gegensatz zu den elektrischen Fritteusen, die von den McDonald Brüdern verwendet wurden) billiger waren und bessere Pommes produzierten. Dies war so wichtig für den McDonald's Prozess, dass das Kochen mit Gas zu einer wichtigen Phrase in ihrer Kultur wurde. Wenn jemand in unserer Gegend mit Gas kochte, bedeutete das, dass er alles richtig machte. White Castle, unbekannt für McDonald's, hatte das Jahre zuvor entdeckt. White Castle entdeckte auch, dass Pappbecher einfacher zu verwenden waren als China Becher, bevor McDonald's das tat. White Castle erweiterte ihren Markt, indem sie sich an Frauen richteten, die Diners traditionell als männliche Orte sahen, so wie McDonald's später einen Marketingdurchbruch erzielen würde, indem sie sich an Kinder richteten.
Die Brüder und Kroc waren Teil einer Kette von Innovatoren, die das moderne Fast-Food Restaurant schufen. Fast-Food begann mit dem Hinzufügen von Soda Brunnen zu Geschäften in den 1880er Jahren, die anfingen, Sandwiches und Suppen zu verkaufen. Dies breitete sich auf Kaufhäuser und Bahnhöfe aus. Während der Prohibition wurden Saloons in Luncheonettes umgewandelt. In den 1920er Jahren eröffneten Lunchrooms in der Nähe von Straßenbahnen und U-Bahnen, um Pendler anzusprechen. Als sich in der Mitte des Jahrhunderts Cafeterias entwickelten, wurden Fließbänder eingeführt, wobei Kunden ihr Tablett entlang einer Theke schoben. Dies war besonders in Kalifornien beliebt, einem Zentrum der Fast-Food Entwicklung. Das Cafeteria Modell ermöglichte es, warme Mahlzeiten zu servieren, nicht nur Sandwiches.
Dann kam der Diner, der nach Speisewagen modelliert und manchmal in alten Eisenbahnwagen gebaut wurde. Mit den Automobilen kamen Highway Diners. Hier wurden die grundlegenden Aspekte moderner Fast-Food Ketten entwickelt: beschäftigte Grillköche und flitzende Kellnerinnen, die Kunden im Go-Go bedienten. Als Drive-Ins florierten, stellten sie Car Hops ein, hübsche junge Frauen, die die Bestellungen der Fahrer entgegennahmen und ihnen das Essen brachten, oft auf Rollschuhen. Dieses Modell war langsam und das Essen oft kalt. Und es bedeutete, dass Teenager Jungen ohne Geld auf den Parkplätzen herumlungerten, um die Car Hops zu beobachten, was den Familienhandel abschreckte und Müll verursachte.
Als der Nachkriegs Konsumboom begann, waren Fast-Food Restaurants ein gut entwickeltes Modell, das bereit war, von den McDonald Brüdern und Ray Kroc perfektioniert zu werden. Die Brüder taten zwei Dinge, die sie erfolgreich machten: Sie installierten die goldenen Bögen, die von einem Auto aus so gut sichtbar sind, dass sie heute von Kleinkindern universell erkannt werden, und sie produzierten alle 50 Sekunden einen Burger, Pommes und Shake, ohne Car Hops zu benötigen. Jahrelang bewarb McDonald's eine Garantie für heißes Essen.
Die Neugestaltung der Fast-Food Küche durch die McDonald Brüder war so genau, dass sie die Anzahl der Schritte kontrollierten, die Mitarbeiter zwischen jedem Gerät unternahmen. Damit so etwas skaliert werden kann, musste jemand herausfinden, wie man Franchising zum Funktionieren bringt. Das war das Problem, das Ray Kroc gelöst hat. So erfolgreich war Kroc, dass die Gerichte 1980 die Idee des Business Format Franchising formell als vom Produkt Franchising verschieden anerkannten, d.h. ein Modell, in dem ein Franchise das gesamte Geschäft betreibt, nicht nur die Menüs. Es brauchte Ray Kroc, um die richtigen Leute zu finden, die die Franchises betreiben und ihnen die McDonald's Art des Wirtschaftens einzuimpfen.
Walter Anderson hatte versucht, von seinen Erkenntnissen über das Kochen von Hamburgern zu profitieren, aber wie die Brüder brauchte er einen Geschäftspartner. Er eröffnete drei Restaurants, hatte aber kein Kapital. Er tat sich mit Bill Ingram zusammen, einem Immobilienmakler. Sie schufen das White Castle Modell. Bis 1931 waren sie mit 115 Restaurants die größte Kette der Zeit. Wie Kroc später gab Ingram den Betreibern Anweisungen zu allem, einschließlich wie man sich kleidet, wie man spricht. Dennoch war es schwierig, Standards aufrechtzuerhalten. Gute Betreiber waren unternehmerisch, aber das Geschäft beruhte auf Konsistenz. Es ist schwierig, ein Fließband im Henry Ford Stil mit so vielen verschiedenen Betreibern an verschiedenen Standorten zu betreiben. White Castle verwendete gefrorene Burger Patties als einen Versuch der Standardisierung, ein Kompromiss bei den Standards. Sie vergaben nie Franchises und tun dies auch heute noch nicht, was dazu beitrug, die Kontrolle zu behalten, aber das Wachstum einschränkte.
White Castle war innovativ, wie McDonald's später war. So wie McDonald's Franchisenehmer Menüpunkte wie den Big Mac und Branding wie die Ronald McDonald Figur erfanden, so schuf auch ein White Castle Betreiber namens Bob Wian den ersten Double-Decker Burger, bekannt als Big Boy. Dennoch weigerte sich Ingram, Franchises zu vergeben. Und so blieben bis jemand diese Genauigkeit und Kreativität mit einem funktionierenden Franchise Modell kombinierte, diese Art von Innovationen in kleinen, nicht in großen Ketten. Die McDonald Brüder waren nicht die visionären Typen, um das zu erreichen: damit ihr Erfolg skaliert werden konnte, brauchten sie Ray Kroc.
Kroc revolutionierte die Art und Weise, wie Franchising in Restaurants arrangiert wurde. Anstatt Franchises an Gebiete oder Regionen zu vergeben, wie es damals üblich war, vergab Kroc einzelne Geschäfte als Franchise. Auf diese Weise verdiente McDonald's viel weniger Geld, als es hätte tun können. Territorial Franchises zahlen mehr und zahlen schneller. Aber Krocs Ansatz gab ihm die Kontrolle. Sobald sie unterschreiben, werden sie sich anpassen und wir werden darauf bestehen, dass sie sich anpassen. Niemand, der Krocs Standards nicht erfüllte, bekam eine zweite Franchise. So schaffst du eine Umgebung, in der Sänger und Tänzer aufblühen können. Und es funktionierte: In den ersten dreißig Jahren des Betriebs scheiterte nur ein Franchisenehmer.
Kroc priorisierte Standards vor Geld. Er wollte die besten Talente finden, um das stärkste Netzwerk von Einzelpersonen in seinem Unternehmen zu schaffen. Auf diese Weise wäre das Wachstum zuverlässig, wenn es käme. Er hatte einen individuellen Führungsstil, den er aus früheren Erfahrungen gelernt hatte. Er arbeitete durch Inspiration, mit engagierten Anhängern. Und er wandte die Methoden experimenteller Künstler an. Galenson argumentiert, dass die Ideen experimenteller Künstler aus der Arbeit entstehen. Leonardo zum Beispiel sagte: Die Wissenschaften sind eitel und voller Irrtümer, die nicht aus der Erfahrung geboren sind. Kroc arbeitete auch mit der Erfahrungsmethode:
Es gibt eine bestimmte Art von Geist, der neue Ideen als vollständige Systeme konzipiert, bei denen alle Teile funktionieren. Ich denke nicht in diesem Muster des Grand Designs. Ich arbeite vom Teil zum Ganzen und ich gehe erst zu den großen Ideen über, wenn ich die kleinen Details perfektioniert habe. Für mich ist dies ein viel flexiblerer Ansatz... Du musst jedes Fundament deines Unternehmens perfektionieren, wenn du erwartest, dass es gut läuft.
Das Ergebnis dieser Denkweise ist, dass McDonald's auf vielen Versuchen und vielen Fehlern aufgebaut wurde. Wie John Love sagt, ist die wichtigste Zutat von Krocs Managementformel die Bereitschaft, Fehler zuzugeben und Fehler einzugestehen. Diese Kombination aus der Perfektionierung kleiner Details und der Bereitschaft, Fehler einzugestehen, ist genau wie Galensons archetypischer experimenteller Künstler, Paul Cézanne, der nie einen Pinselstrich setzte, ohne sorgfältig darüber nachzudenken, aber eine gewisse Missachtung für seine eigenen Gemälde hatte.
Im Vorwort zu Krocs Memoiren beschrieb der Wirtschaftsprofessor Paul D. Paganucci Krocs Leben als eine lange Lehrzeit. Das ist genau das, was ein experimenteller Künstler durchmacht und es ist das Modell, um das späte Aufblühen von Ray Kroc zu verstehen. Galensons Ideen sind über Künstler hinaus anwendbar. Es ist ein Modell für das späte Aufblühen in allen möglichen Karrieren. Cézanne ist der archetypische experimentelle Künstler, aber sein Beispiel kann von jedem späten Aufblüher in allen Lebensbereichen befolgt werden.
Cézanne formulierte nicht einmal das zentrale Problem seiner Karriere, bis er Mitte dreißig war. Dann arbeitete er stetig an der Entwicklung seiner Lösung für dieses Problem der Suche nach einer Technik für mehr als drei Jahrzehnte und kam gegen Ende seines Lebens zu seinem wichtigsten Beitrag.
Nach diesem langen experimentellen Leben, auf der Suche nach einer Technik, veränderte Cézanne die Kunst und entwickelte den Post Impressionismus. Er entdeckte, wonach er suchte, Leinwand für Leinwand. Er musste nach seiner künstlerischen Vision suchen, Bild für Bild. Als er seine große Idee entdeckt hatte, brauchte es ständige Arbeit, um sie zu verwirklichen, um sie zu perfektionieren. Du musst kein Cézanne sein, um Galensons Strategie zu folgen. Du kannst die Art und Weise, wie eine Branche funktioniert, mithilfe der Technik der experimentellen Künstler verändern, egal ob du Künstler oder Buchhalter, Maler oder Programmierer bist. So wie Cézanne auf jeder Leinwand übte und versuchte, den Impressionismus zu verändern, kannst du in jedem Job üben, in jeder E-Mail, die du schreibst, in jedem Meeting, an dem du teilnimmst, in jedem Projekt, das du abschließt. Galensons Einsichten lassen sich so klar und genau auf Kroc anwenden, dass wir dies als ein allgemeines Modell des späten Aufblühens betrachten können. Kroc hat Fast-Food genauso verändert wie Cézanne die Malerei: Er war ein erfahrungsorientierter Künstler der Geschäftswelt. Wie Cézanne und andere experimentelle Künstler brauchte er lange, um zu einer großen neuen Vision der Art und Weise zu reifen, wie die Dinge gemacht werden könnten. Die Tatsache, dass Fast-Food Franchising heute allgegenwärtig ist, kann größtenteils Ray Kroc zugeschrieben werden, der vor seinem 52. Lebensjahr nie im Fast-Food Bereich gearbeitet hat.
Die McDonald Brüder waren auch späte Aufblüher und hatten eine lange Lehrzeit hinter sich. Sie zogen 1930 von New Hampshire nach Kalifornien, als Maurice achtundzwanzig und Richard einundzwanzig Jahre alt waren. Zuerst arbeiteten sie als Gelegenheitsarbeiter im Film. Als sie erkannten, dass keine Beförderung kommen würde, eröffneten sie ein Kino. Es war die Mitte der Weltwirtschaftskrise; das Kino floppte. 1937, jetzt fünfunddreißig und achtundzwanzig Jahre alt, eröffneten sie einen Imbisswagen auf einer Pferderennbahn. Das Geschäft war saisonabhängig und sie beschlossen schließlich, ein Restaurant zu eröffnen. Alle Banken, zu denen sie gingen, verweigerten ihnen einen Kredit, weil die Brüder keine Sicherheiten hatten. 1940 sah ein Manager der Bank of America etwas in ihnen und ging ein Risiko ein, indem er sagte, er habe eine Ahnung, dass McDonald's groß rauskommen würde. Und so eröffneten sie ihren ersten Drive-In.
Es war ein Erfolg, aber die Leute warteten zwanzig Minuten auf ihr Essen. Car Hops waren teuer und ineffizient. Das war kein Problem. Die Kunden beschwerten sich nicht. Aber unsere Intuition sagte uns, dass sie Geschwindigkeit mögen würden. Dieser instinktive Sinn für das, was der Kunde wollte, war eine Eigenschaft, die sie mit Kroc gemeinsam hatten. Ihr Drive-In war ein Barbecue Restaurant, aber sie erkannten, dass 80 Prozent des Umsatzes auf Hamburger entfielen. Also schlossen sie 1948, im Alter von sechsundvierzig und neununddreißig Jahren, elf Jahre nach dem Start des Imbisswagens, das Restaurant und erfanden den gesamten Prozess neu.
Ihre Effizienz ließ das System von White Castle schwach aussehen. Alles war speziell angefertigt. Die Grills waren größer und leichter zu reinigen und hielten die Hitze besser. Alle Küchenartikel waren maßgefertigt. Sie besuchten Süßwarenhersteller und gaben vor, Schriftsteller zu sein, um bessere Maschinen zum Schneiden von Burger Patties zu finden. Alles konzentrierte sich auf Geschwindigkeit, niedrigere Preise und Volumen. Auf ihre eigene kleine, charmante Art und Weise waren sie genauso rücksichtslos wie Kroc. Sie wollten Millionäre werden und nichts dem Zufall überlassen. Neben der Streichung der meisten Artikel von der Speisekarte fügten sie Pommes und Milchshakes hinzu. Das neue System wurde bei Familien, insbesondere bei Kindern, beliebt. Die Mitarbeiter wurden angewiesen, nett zu Kindern zu sein, ein Marketingtrick, den McDonald's im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts anwandte. Die Arbeitsteilung war intensiv: Es gab Grillmänner, Pommesmänner, Milchshakemänner. Der Umsatz stieg um 40 Prozent und das alte Restaurant war bereits erfolgreich gewesen. Mitte der 1950er Jahre machten die Brüder 100.000 Dollar Gewinn und fuhren jedes Jahr neue Cadillacs. (Die durchschnittliche Auto Inzahlungnahmezeit betrug bis 1960 zwei Jahre.) Das sind in heutigem Geld etwa eine Million Dollar. Ihr neues System hatte funktioniert. Mitte vierzig und Anfang fünfzig begannen die Brüder, das Geld zu verdienen, von dem sie geträumt hatten. Kroc sollte nicht ihr einziger Nachahmer sein. Die Leute reisten, um dieses neue Restaurant zu sehen und es zu Hause nachzubauen.
George Clark, Gründer von Burger Queen, sagte einmal: Unser Essen war genau das gleiche wie bei McDonald's. Wenn ich mir McDonald's angesehen hätte und jemanden gesehen hätte, der Hamburger wirft, während er an den Füßen hängt, hätte ich ihn kopiert. Kroc war kein Nachahmer. Wesentlich für seine Arbeit bei McDonald's war ein ständiger Blick für marginale Gewinne. Wie Galensons experimentelle Künstler sah er alles, was er produzierte, als eine Chance, sich zu verbessern. Er musste das McDonald's System in nicht wüstenhaften Klimazonen zum Funktionieren bringen und von Franchisenehmern entdeckte Effizienzen einbeziehen. Wo andere das System kopierten, verfeinerte, erweiterte und verbesserte Kroc es mit seinem unerbittlichen Blick für Details. Es war Ray Kroc, dessen Hintergrund und Persönlichkeit ihn befähigten, einen glücklichen Bruch mit einem kleinen Familienunternehmen in einen der Finanzgiganten des zwanzigsten Jahrhunderts zu verwandeln.
Kroc hätte einer dieser Nachahmer sein können. Die Brüder gaben ihm eine außergewöhnlich detaillierte Führung durch die Küche. Er kannte ihr System in- und auswendig. Nichts hinderte ihn daran, sich selbstständig zu machen. Aber er sah das alles anders. Der Gedanke kam mir nie in den Sinn. Ich habe es mit den Augen eines Verkäufers gesehen. Hier war ein Komplettpaket und ich konnte rausgehen und einen Sturm darüber reden. Kroc kannte seine Fähigkeiten. Er war nicht der Mann, der eine Küche baut. Und er kannte seinen komparativen Vorteil. Die Brüder waren nicht die Leute, die rausgehen und einen Sturm über McDonald's reden. Das war nicht nur Krocs erlernte Fähigkeit im Verkauf. Er hatte eine Intensität bezüglich McDonald's, die ziemlich beunruhigend war. Seine Hingabe hatte etwas Evangelikales an sich. Wie er schrieb, würden die Pommes für mich fast sakrosankt werden.
Eines der ersten Dinge, die ihm auffielen, war, dass es im Gegensatz zu anderen Drive-Ins mit ihren Car Hops und herabhängenden Teenagern keinen Müll auf dem McDonald's Parkplatz gab. Das war nicht nur deshalb wichtig, weil Kroc besessen von Sauberkeit war, sondern weil er in diesem frischen und freundlichen Modell einen neuen Markt sehen konnte. Er sagte einmal: Ich habe mich entschieden, dass alle Hamburger Läden Jukeboxen, Telefone und Zigarettenautomaten haben und dass deine Frau nicht an einen Ort mit lederjackentragenden Typen und rauchgefüllten Räumen gehen würde. Für den Mann, der zuvor in das Pappbechergeschäft eingestiegen war, weil Pappbecher Teil des Weges waren, den Amerika einschlug, war dies ein Moment der Erkenntnis. Dies war Teil des Weges, den Amerika einschlug. Er verlor die Beherrschung über einen Müllgegenstand auf den Parkplätzen früher Franchises. Kleine Übertretungen waren für Kroc grobe Beleidigungen, als ob er Müll in einem Schrein gefunden hätte. Der Grund für seine Wut war einfach, aber er würde die meisten Menschen nicht zu dem übermäßigen Arbeits- und Aufmerksamkeitsaufwand treiben, zu dem er ihn trieb: Perfektion ist sehr schwer zu erreichen und Perfektion war das, was ich bei McDonald's wollte. Er klingt wie die Künstlerin Bridget Riley: Mein Ziel war es, das Bild perfekt zu machen, nicht mechanisch... sondern perfekt im Sinne von genau so, wie ich es beabsichtigt habe.
Die goldenen Bögen werden oft als moderne Ikonen mit ihrer faszinierenden Kraft beschrieben. Für Kroc hatte das gesamte Unternehmen diese Qualität. Selbst im Ruhestand beobachtete er den örtlichen McDonald's von seinem Haus aus mit dem Fernglas und rief den Franchisenehmer an, um ihm die Hölle heiß zu machen, wenn er sah, dass die Standards nachließen. Er hatte bei seinem ersten Besuch gelernt, dass die Brüder ihren Pommes viel Aufmerksamkeit schenkten und er schenkte weiterhin allem im Geschäft Aufmerksamkeit, solange er die Verantwortung hatte. Was für die meisten Menschen ermüdend klingt, war für Kroc anregend. Für mich war Arbeit Spiel.
Krocs wichtigste Fähigkeit beim Aufbau von McDonald's war das Erkennen von Talenten. Als junger Mann, als er als Radiopianist jobbte, war eine seiner Aufgaben, Acts zu finden, die die Sendezeit füllten. Er suchte ein junges Comedy Duo heraus, das später zu einem der berühmtesten Comedy Acts seiner Generation wurde. Diese Fähigkeit, Talente zu erkennen, hat ihm im Laufe seiner Karriere gute Dienste geleistet. Während seiner Zeit als Verkäufer konzentrierte er sich darauf, die richtigen Leute zu finden und zu fördern. Er wurde bei McDonald's berühmt für seine anspruchsvolle, beharrliche Haltung. Top Führungskräfte erhielten ein kleines Paket mit einer Nagelfeile, einem Kamm und Bürsten. Es waren nicht nur die Parkplätze. Alles musste makellos sein. Das war das Maß an Aufmerksamkeit, das er seinen Leuten schenkte. Einige Führungskräfte würden dir vielleicht sagen, dass es wichtig ist, schlau auszusehen. Ray Kroc kaufte dir eine Nagelfeile und einen Kamm. Zwanzig Jahre zuvor, als er