Chapter Content
A ver, a ver... ¿Por dónde empiezo? Ah, sí, con Ray Kroc. Imagínate esto: un vendedor de máquinas de batidos, allá por el... bueno, en los años 50, ¿vale? Se llama Ray Kroc, y un día llega al estacionamiento de un restaurante de hamburguesas llamado McDonald's. Lo llevaban dos hermanos, Richard y Maurice McDonald. Antes de esto, Kroc había sido músico, especulador inmobiliario, vendedor de vasos de papel... ¡de todo! Y, mira, si no hubiera estado tan, no sé, tan insatisfecho con lo de los vasos de papel, a lo mejor se quedaba ahí, en la mitad de la nada. Pero, oye, estar sentado en ese estacionamiento fue un momento clave. Se quedó flipando con lo que vio. Ni él ni los hermanos McDonald se imaginaban que Kroc iba a coger esa idea y la iba a convertir en uno de los negocios más exitosos del mundo. Ahí empezó la etapa más productiva, intensa y exitosa de su vida.
A Kroc le encantó cómo funcionaba el McDonald's. No había nada igual. Era el restaurante de comida rápida más eficiente de Estados Unidos, ¡vamos! Nadie hacía comida tan rica tan rápido. Las patatas fritas estaban crujientes por fuera, blanditas por dentro. Las hamburguesas tenían la proporción perfecta de grasa y carne. La gente hacía cola, pero la cola iba rapidísimo. En otros sitios de hamburguesas eran lentísimos y la comida llegaba fría. En McDonald's, la comida salía caliente. ¡Una hamburguesa, patatas y un batido cada 50 segundos!
Para Kroc fue como... ¡una revelación! Él mismo dijo que se sintió como Newton cuando le cayó una patata en la cabeza, ja ja. Esa noche, imagínate, "Visiones de restaurantes McDonald's en cada esquina del país desfilaban por mi cabeza". Al principio pensaba en la oportunidad de vender más máquinas de batidos a esa cadena imaginaria. Pero, en verdad, sentía devoción por el restaurante que habían creado los hermanos. Con 52 años, ¡encontró su vocación! Era un tipo ambicioso, optimista, que había estado en la guerra, tocado el piano de jazz y buscado fortuna en Florida antes de volver a Chicago sin abrigo. No quería acabar como su padre, que siempre andaba corto de dinero. Kroc trabajaba como una abeja buscando néctar. Y, después de volver de Florida con el rabo entre las piernas, se pasó más de una década teniendo trabajos decentes. Pero Ray Kroc no era de los que se quedan en una oficina. Estaba convencido de su propia capacidad, con la misma convicción que tienen los poetas y los pintores. Era inevitable que se inquietara. Estaba buscando algo más que dinero, algo que le apasionara de verdad.
A ver, Kroc nunca se había planteado tener una carrera empresarial. Dejó los estudios para conducir ambulancias en la Primera Guerra Mundial. Luego tuvo varios trabajos de vendedor y tocaba el piano a ratos. Dicen los historiadores de la comida rápida que, con su carisma de vendedor y su talento musical, podría haber sido líder de una orquesta de baile. Kroc sabía que quería triunfar, pero no tenía un objetivo claro.
En vez de planear su carrera, se dedicó a desarrollar sus habilidades, listo para aprovechar las oportunidades que surgieran. Así fue como pasó de pianista a vendedor de inmuebles, luego de vasos de papel y, finalmente, a McDonald's. Cuando conoció a los hermanos McDonald tenía 52 años e intentaba revivir las ventas de sus máquinas de batidos. ¡Fíjate qué visión tuvo! Vio en McDonald's la oportunidad de hacer algo mucho más grande que vender máquinas de batidos.
Pero esto no es solo la historia de alguien que no planifica bien las cosas. Kroc sí tenía esas cualidades. Es un ejemplo de otra cosa. Ray Kroc era lo que el economista David Galenson llama un "artista experimental".
Muchos poetas y pintores, como Keats y Picasso, parecen nacer ya hechos. Son un tipo de creador muy conocido. Saben exactamente cuál es su visión artística y la expresan desde jóvenes, y lo hacen genial. Galenson los llama "artistas conceptuales". Suelen llegar a la cima antes de los 30. Los artistas experimentales son lo contrario. Trabajan poco a poco, sin una visión clara al principio, buscando objetivos vagos. Nunca sienten que lo han conseguido del todo. A través de la repetición, de probar y equivocarse, descubren lo que buscan. Su trabajo se convierte en su investigación. Los artistas experimentales llegan a la cima en la segunda mitad de sus carreras. La mayoría de las obras más exitosas de Picasso, las que se venden más caras hoy en día, las hizo cuando tenía 20 años. Muchos artistas experimentales ni siquiera han empezado a esa edad.
Kroc tenía esas cualidades de los artistas experimentales: esa forma de ir poco a poco, de aprender sobre la marcha. Tenía objetivos vagos y tuvo que ir resolviendo todo a medida que avanzaba. Creó su carrera como muchos artistas crean sus visiones: lentamente, con revisiones constantes. Tenía la creatividad, no de una gran imaginación, sino de prestar atención a la realidad. Lo que dijeron los historiadores del arte Jakob Rosenberg y Seymour Slive del pintor Frans Hals es cierto para Kroc: "Si tuviera que depender de su propia imaginación, se habría perdido y no habría podido seguir adelante".
La carrera de Kroc muestra un desarrollo constante, ambición y perfeccionismo, como se esperaría de un artista ambicioso. Como dijo William Carlos Williams de Wallace Stevens (un poeta que floreció tarde), "Es señal de genio cuando un hombre accomplished puede seguir desarrollándose, mejorando continuamente su técnica". Como Hals y muchos otros artistas de este tipo, Kroc trabajó con una experimentación constante. Se desarrolló lentamente y su éxito fue tardío e inesperado.
A lo mejor te cuesta pensar en Kroc como un artista. No sabía pintar ni bailar. No era compositor ni poeta. Era un gerente que construyó un negocio mundial de comida rápida. Pero piensa en esta frase de Warren Bennis, que Jack Goldman, el científico jefe de Xerox, recortó de un periódico y pegó encima de su escritorio: "Hay dos formas de ser creativo. Uno puede cantar o bailar. O uno puede crear un entorno en el que cantantes y bailarines florezcan". Kroc es creativo de esa segunda manera. El empresario publicitario David Ogilvy (otro que floreció tarde) dijo en sus memorias: "Redactores, directores de arte y productores de televisión se encuentran fácilmente, pero el número de hombres que pueden supervisar toda la producción creativa de una agencia, quizás cien campañas nuevas cada año, se pueden contar con los dedos de una mano. Esos raros cisnes cantores deben ser capaces de inspirar". Kroc se puede contar en esa mano: creó un negocio que era nuevo en su campo. E inspiró a cientos de personas que trabajaron para él.
Para los artistas experimentales de Galenson, cada obra es una prueba, un descubrimiento. En vez de ver cada pintura como la ejecución final de una idea o como una entrega en una serie de obras completas, cada una es un experimento que da resultados. Estos resultados se acumulan y se tienen en cuenta en obras futuras. De esta manera, los artistas experimentales van acumulando su visión y las técnicas necesarias para lograrla. Así es exactamente como Ray Kroc creó McDonald's.
Kroc empezó en el negocio de las máquinas de batidos mientras trabajaba como vendedor de vasos de papel durante la Gran Depresión, desde 1927 hasta 1937. ¿Por qué un hombre con tanta energía y ambición se quedó en un trabajo estable de vendedor de vasos de papel durante una década? Una vez renunció por una discusión sobre el salario, pero luego volvió. Por lo demás, fue una etapa muy tranquila. Se divertía tanto vendiendo que las peleas con el jefe no le importaban demasiado. De hecho, antes de 1927, Kroc había tenido tanta suerte y mala suerte que no es sorprendente que decidiera dedicarse a ese trabajo. Su carrera había sido muy irregular.
Kroc dejó la escuela a los 16 años y vendió granos de café puerta a puerta antes de alistarse para conducir ambulancias en la Primera Guerra Mundial. (Nunca llegó a Francia porque se firmó el armisticio semanas después). Luego consiguió un trabajo vendiendo cintas y decía que ganaba más que su padre. Tocaba el piano a ratos y, sin querer, consiguió un trabajo en un burdel. Se aburrió de vender cintas y se unió al auge de Charleston tocando el piano en una banda, con "chaquetas a rayas y sombreros de paja". Luego consiguió un trabajo vigilando el teletipo y anotando los precios en la bolsa de Chicago. Sus padres se mudaron a Nueva York y tuvo que irse con ellos, dejando atrás a su novia Ethel. Él y Ethel querían casarse, y ahora Kroc estaba atrapado sin ella, trabajando como cajero en Nueva York. Al final, la empresa quebró y corrió de vuelta a Chicago y a Ethel. Él y Ethel se habían sorprendido por la mudanza a Nueva York y ahora estaban decididos a casarse.
El padre de Kroc insistió en que consiguiera un trabajo de verdad. "Unos días después empecé a trabajar vendiendo vasos de papel de la marca Lily". Además de patear las calles vendiendo vasos a fuentes de soda, Kroc tocaba el piano en una emisora de radio por las noches. Era un trabajo irregular, sobre todo mientras Kroc aprendía el oficio, y los vasos de papel eran de temporada, así que hacía poco negocio en invierno. En 1925, decidió ir a Florida y buscar el auge inmobiliario. Tuvo un buen comienzo, pero "justo cuando estaba entrando en el ritmo de la venta de esos terrenos, todo el negocio desapareció". Había pedido una excedencia en Lily paper cups y alquilado unas habitaciones en Florida. Ahora se había quedado sin trabajo. Alguien de su edificio le oyó tocar el piano y le consiguió un trabajo.
Aprendió una gran lección de esta experiencia: el bar donde tocaba tenía un menú de bebidas a precio fijo y un servicio de comida sencillo que "me dejó una impresión duradera". Es fácil mirar atrás y encontrar estos momentos importantes en tu vida, pero no debemos ser del todo escépticos. Kroc pasó su carrera en el floreciente negocio de los restaurantes y la comida. Tocó en bares, vendió fuentes de soda y visitó cocinas. Estaba estudiando restaurantes y convirtiéndose en un experto en el estilo emergente de servicio sencillo.
Florida no funcionó. Kroc estaba tocando en un bar que infringía las leyes de la Prohibición y pasó una noche en la cárcel cuando la policía allanó el bar. Ethel ya estaba sola y miserable en Florida, deseando volver a casa, y este hecho la perturbó. Así que Ethel se adelantó a Chicago con su nuevo hijo y Kroc cumplió su preaviso de dos semanas con la banda. Condujo de vuelta a Chicago y la economía de Florida se hundió poco después.
Kroc se asustó por la forma en que las oportunidades en Florida se habían desvanecido como un suelo podrido. Con un hijo que mantener, tenía que encontrar algo fiable. Abandonó la música y los bienes raíces y se dedicó a los vasos de papel. Kroc se estaba desviando hacia una oportunidad donde sus diferentes talentos e intereses tendrían la oportunidad de converger.
Los artistas experimentales prefieren lo concreto, lo real. Así es Kroc, que siempre se empeñó en conocer los detalles de su negocio, nada escapaba a su atención. Mientras vendía vasos de papel, conoció a Ralph Sullivan, que había inventado un nuevo método para hacer batidos que los hacía más espesos y fríos que los antiguos. Las colas daban la vuelta a la manzana. Kroc empezó a vender a Sullivan, contento de tener un cliente que necesitaba muchos vasos. Pero también vio el potencial en el negocio de Sullivan, como lo haría más tarde con McDonald's, y consiguió que sus jefes se unieran a otro cliente, Earl Prince, que tenía una heladería, para ir a ver a Sullivan. Era una oportunidad importante tanto para los vendedores de helados como para los de vasos de papel. Earl Prince se inspiró y empezó a vender un nuevo tipo de batido, y Kroc empezó a venderle muchos más vasos de papel, también. Prince inventó entonces su propia batidora, llamada Multimixer, que era más eficiente para manejar la nueva bebida, más espesa. Kroc consiguió que su empleador se interesara y se convirtieron en los distribuidores.
Prince le ofreció a Kroc la oportunidad de unirse a él. Kroc estaba interesado, pero Ethel se enfadó mucho porque dejara un trabajo estable por algo así. Fue el principio del fin de su matrimonio. Tuvo más problemas. Su empleador tenía el contrato para distribuir las batidoras y, a pesar de no estar interesado en el negocio, se negó a cederlo. Llegó a un acuerdo en el que él se quedaba con el contrato, pero su empleador se quedaba con el 60 por ciento del negocio que estaba creando. Kroc tuvo que ampliar su hipoteca para comprar a su empleador. La importancia de estructurar bien el negocio desde el principio fue una lección que tuvo que volver a aprender con los hermanos McDonald, pero que se convirtió en algo fundamental para el funcionamiento de las franquicias.
Kroc también aprendió a encontrar a las personas adecuadas para el trabajo adecuado. Sus empleadores de vasos de papel no eran las personas adecuadas para participar en el plan de las batidoras. Cuando creó McDonald's, lo hizo con el talentoso director financiero Fred Turner. Lo más importante es que las Multimixers le enseñaron sobre las cocinas: venderlas le llevó a miles de cocinas. "Me enorgullecía de poder saber qué operaciones gustarían al público y cuáles fracasarían". Como ocurrió en Florida, donde prestó atención a los métodos de servicio sencillos de los restaurantes en los que tocaba el piano, tenía ojo para las oportunidades observando los detalles. Kroc estaba acumulando experiencias que no podía anticipar que cambiarían su vida más adelante.
Las batidoras también le trajeron suerte. Fue solo porque compraron tantas batidoras que Kroc visitó a los hermanos McDonald.
A ver... Ray Kroc no inventó McDonald's. Maurice y Richard McDonald lo hicieron. Kroc le dio escala a su operación. Sin él, habría seguido siendo un negocio familiar, desconocido para el mundo. O, si los dos hermanos hubieran hecho crecer el negocio de alguna manera, habrían, en sus propias palabras, "terminado en algún rascacielos con unas cuatro úlceras y ocho abogados fiscales intentando averiguar cómo pagar todos mis impuestos sobre la renta". Con Kroc, sin embargo, los principios de los hermanos McDonald se convirtieron rigurosamente en un negocio global. Una cosa es dirigir un restaurante de hamburguesas, otra muy distinta crear un imperio global de estándares consistentes. El miniaturista y el muralista son ambos artistas, pero de tipos muy diferentes.
Los hermanos inventaron el sistema de restaurante que hizo que McDonald's fuera tan eficiente. Fue su disposición de la cocina y su sistema impecablemente preciso lo que les permitió producir una hamburguesa y patatas fritas cada cincuenta segundos. La contribución de Ray Kroc fue averiguar cómo franquiciar este negocio para que funcionara a escala, algo que los hermanos no habían logrado hacer.
Para muchos, esto convierte a Kroc en un plagiario, o algo peor. A veces se le presenta como el hombre que robó McDonald's. "Los hermanos perdieron una fortuna y su legado quedó prácticamente borrado durante décadas por entrar en negocios con Ray Kroc. 'Recuerdo que dijo una vez, cuando yo era adolescente, 'Ese tipo realmente me engañó'', recordó el nieto de Richard McDonald, Jason French". Sin embargo, no está claro cómo esa fortuna se habría materializado para los hermanos sin Kroc. Habían intentado franquiciar el restaurante y no había funcionado. Hacer un seguimiento de los franquiciados era demasiado: al principio se mostraban escépticos ante la idea de trabajar con Kroc por esa razón.
El sobrino de los hermanos McDonald ha afirmado que Kroc incumplió un acuerdo para pagar a los hermanos el 0,5 por ciento de las ventas brutas, un acuerdo que les habría hecho mucho más ricos de lo que fueron. Pero a los hermanos no les gustaba pagar impuestos sobre la renta elevados y querían vidas sencillas sin las complicaciones que puede traer la riqueza. Como dijo Richard más tarde, "Los impuestos nos estaban matando. Ya no éramos niños. Teníamos tres casas y un garaje lleno de Cadillacs, y no le debíamos ni un centavo a nadie. No me arrepiento de nada. Los yates en la Riviera no eran mi estilo en absoluto". Le vendieron a Kroc por un millón de dólares cada uno, después de impuestos, pagaderos en efectivo. Esta era una gran exigencia para Kroc en ese momento, equivalente a unos diez millones de dólares actuales. Y ellos también incumplieron el acuerdo, insistiendo en quedarse con el restaurante original, en contra de los términos del contrato. Para mantener la idea de que Kroc engañó a los hermanos McDonald, hay que pasar muy por encima del hecho de que fueron su cerebro y su esfuerzo los que llevaron el restaurante a nivel mundial, no los de ellos. El Daily Mail lo describe así: "Después de hacerse cargo de McDonald's, Kroc supervisó un período de expansión asombrosa". "Supervisó" es una subestimación.
Una película biográfica reciente sobre Kroc, The Founder, adopta el mismo punto de vista que muchos críticos han tenido, presentando a Kroc como un hombre de negocios rapaz que superó en astucia a los inocentes y gentiles hermanos McDonald. Sin duda, Kroc era desagradablemente competitivo. Tenía un enfoque implacable que tenía poco en cuenta los sentimientos personales. Si sentía que eras deshonesto, había terminado contigo. Pero la película ataca molinos de viento. Un competidor rapaz que roba una idea es un tropo cinematográfico. The Social Network contó una historia similar sobre los orígenes de Facebook, con Mark Zuckerberg presentado como el hombre que robó la idea a los gemelos Winklevoss. Esto elude la idea y la creación, como si no hubiera una distinción importante. Como dice Zuckerberg en un momento de la película, "Si ustedes fueran los inventores de Facebook, habrían inventado Facebook". Esa distinción marca toda la diferencia. Como dijo el verdadero Zuckerberg, "Escribir código y luego construir un producto y construir una empresa no es lo suficientemente glamuroso como para hacer una película al respecto". La historia de Kroc es similar. Los hermanos inventaron el sistema; Kroc inventó el negocio. No hay una historia alternativa creíble en la que los hermanos se hicieran ricos sin Kroc o alguien más con sus capacidades.
Para ver las dos contribuciones distintas que hicieron Kroc y los hermanos McDonald, tenemos que ponerlas en el contexto de la historia de las hamburguesas.
Como todo, las hamburguesas tuvieron que ser inventadas y perfeccionadas. Walter Anderson, un cocinero de parrilla de Wichita, Kansas, inventó el método moderno de cocinar hamburguesas. Antes de Anderson, las hamburguesas se formaban de forma suelta y se sostenían entre rebanadas de pan. Gracias a una combinación de persistentes retoques y buena suerte, Anderson dio con la técnica de presionar la hamburguesa con su espátula mientras la cocinaba en una parrilla caliente. Esto le dio a la hamburguesa una mejor forma y un sabor más uniforme. Anderson puso estas nuevas hamburguesas dentro de un pan. Esto las hizo móviles, perfectas para la era del automóvil. Era la época de Henry Ford, la línea de montaje y los bienes de consumo producidos en masa. La gente quería encontrar el mismo producto en todas las sucursales. Como dijo White Castle, la cadena donde trabajaba Anderson, de sus restaurantes, "La hamburguesa que comes se prepara exactamente de la misma manera sobre una llama de gas de la misma intensidad... el mismo estándar de limpieza protege tu comida. Incluso los hombres que te sirven se guían por estándares de precisión que han sido pensados de principio a fin".
Los hermanos McDonald perfeccionaron estos estándares de precisión: estaban construyendo sobre un modelo establecido. Hay muchos aspectos del proceso de la hamburguesa que mejoraron, pero muchos son fundamentales. Fue uno de los franquiciados de Kroc quien descubrió que las cocinas de gas (en lugar de las freidoras eléctricas utilizadas por los hermanos McDonald) eran más baratas y producían unas mejores patatas fritas. Esto era tan importante para el proceso de McDonald's que cocinar con gas se convirtió en una frase importante en su cultura. "Cuando alguien estaba cocinando con gas en nuestro lugar, significaba que estaba haciendo todo bien". White Castle, sin que McDonald's lo supiera, había descubierto eso años antes. White Castle también descubrió que los vasos de papel eran más fáciles de usar que los de porcelana antes que McDonald's. White Castle amplió su mercado apuntando a las mujeres, que tradicionalmente veían los restaurantes como lugares masculinos, al igual que McDonald's tendría más tarde un avance de marketing al apuntar a los niños.
Los hermanos, y Kroc, formaron parte de una cadena de innovadores que crearon el restaurante de comida rápida moderno. La comida rápida comenzó con la adición de fuentes de soda a las tiendas en la década de 1880, que comenzaron a vender sándwiches y sopa. Esto se extendió a los grandes almacenes y las estaciones de ferrocarril. Durante la Prohibición, los salones se convirtieron en comedores. En la década de 1920, se abrieron comedores cerca de los tranvías y el metro, para atraer a los viajeros. A medida que las cafeterías se desarrollaron a mediados de siglo, se introdujeron las líneas de montaje, con los clientes empujando su bandeja a lo largo de un mostrador. Esto fue especialmente popular en California, un centro del desarrollo de la comida rápida. El modelo de cafetería permitía servir también comidas calientes, no solo sándwiches.
Luego vino el restaurante, inspirado en los vagones de comedor y a veces construido dentro de antiguos vagones de ferrocarril. Con los automóviles llegaron los restaurantes de carretera. Aquí se desarrollaron los aspectos fundamentales de las modernas cadenas de comida rápida: cocineros de parrilla ocupados y camareras apresuradas sirviendo a los clientes en el camino. A medida que los autocines florecían, contrataban car hops, jóvenes bonitas que tomaban los pedidos de los conductores y les traían su comida, a menudo en patines. Este modelo era lento y la comida a menudo estaba fría. Y significaba que los adolescentes sin dinero se quedaban en los aparcamientos para ver a las car hops, ahuyentando al comercio familiar y tirando basura.
Cuando comenzó el auge del consumo de posguerra, los restaurantes de comida rápida eran un modelo bien evolucionado, listo y esperando ser perfeccionado por los hermanos McDonald y Ray Kroc. Los hermanos hicieron dos cosas que los hicieron tener éxito: instalaron los arcos dorados, tan visibles desde un automóvil que son universalmente reconocibles para los niños pequeños hoy en día, y produjeron una hamburguesa, patatas fritas y un batido cada cincuenta segundos, sin necesidad de car hops. Durante años, McDonald's anunció una garantía de comida caliente.
El rediseño de los hermanos McDonald de la cocina de comida rápida fue tan exacto que controlaron el número de pasos que los empleados daban entre cada elemento del equipo. Para que algo así se escalara, alguien tenía que averiguar cómo hacer que funcionara la franquicia. Este fue el problema que resolvió Ray Kroc. Tan exitoso fue Kroc que, en 1980, los tribunales reconocieron formalmente la idea de la franquicia de formato de negocio como distinta de la franquicia de productos, es decir, un modelo en el que una franquicia licencia toda la forma de hacer negocios, no solo los menús. Se necesitó a Ray Kroc para encontrar a las personas adecuadas para dirigir las franquicias e inculcarles la forma de hacer negocios de McDonald's.
Walter Anderson había intentado sacar provecho de sus ideas sobre la cocina de hamburguesas, pero, como los hermanos, necesitaba un socio comercial. Abrió tres restaurantes pero carecía de capital. Se asoció con Bill Ingram, un agente de bienes raíces. Crearon el modelo de White Castle. En 1931, eran la cadena más grande de la época con 115 restaurantes. Como hizo Kroc más tarde, Ingram dio a los operadores instrucciones sobre todo, incluyendo "cómo vestirse, cómo hablar". Aún así, era difícil mantener los estándares. Los buenos operadores eran emprendedores, pero el negocio dependía de la consistencia. Es difícil dirigir una línea de montaje al estilo de Henry Ford con tantos operadores diferentes en diferentes lugares. White Castle utilizó hamburguesas congeladas como un intento de estandarización, un compromiso con los estándares. Nunca franquiciaron, y todavía no lo hacen, lo que ayudó a mantener el control pero limitó el crecimiento.
White Castle fue innovador, como lo fue McDonald's más tarde. Así como los franquiciados de McDonald's inventaron elementos del menú como el Big Mac y la marca como el personaje de Ronald McDonald, también un operador de White Castle llamado Bob Wian creó la primera hamburguesa de dos pisos, conocida como Big Boy. Aún así, Ingram se negó a franquiciar. Y así, hasta que alguien combinó esa exactitud y creatividad con un modelo de franquicia viable, ese tipo de innovaciones permanecieron en cadenas pequeñas, no importantes. Los hermanos McDonald no eran el tipo de visionarios para lograr eso: para que su éxito se escalara, requerían a Ray Kroc.
Kroc revolucionó la forma en que se organizaba la franquicia en los restaurantes. En lugar de dar franquicias a áreas o regiones, la práctica habitual en ese momento, Kroc franquició tiendas individuales. De esta manera, McDonald's ganó mucho menos dinero de lo que podría haber ganado. Las franquicias territoriales pagan más y pagan más rápido. Pero el enfoque de Kroc le dio el control. "Una vez que firman, van a conformarse y vamos a asegurarnos de que se conformen". Nadie que no cumpliera con los estándares de Kroc obtuvo una segunda franquicia. Así es como se crea un entorno en el que florecen cantantes y bailarines. Y funcionó: solo un franquiciado fracasó en los primeros treinta años de operación.
Kroc priorizó los estándares sobre el dinero. Quería encontrar el mejor talento, para crear la red más sólida de individuos en su negocio. De esa manera, cuando llegara el crecimiento, sería confiable. Tenía un estilo de liderazgo individual, aprendido de experiencias pasadas. Trabajó a través de la inspiración, con seguidores dedicados. Y aplicó los métodos de los artistas experimentales. Galenson argumenta que las ideas de los artistas experimentales surgen del trabajo. Leonardo, por ejemplo, dijo: "Aquellas ciencias son vanas y llenas de error que no nacen de la experiencia". Kroc también trabajó con el método experiencial:
Hay cierto tipo de mente que concibe nuevas ideas como sistemas completos con todas sus partes funcionando. Yo no pienso de esa manera de 'gran diseño'. Yo trabajo desde la parte hasta el todo, y no paso a las ideas a gran escala hasta que he perfeccionado los pequeños detalles. Para mí, este es un enfoque mucho más flexible... Debes perfeccionar todos los fundamentos de tu negocio si esperas que funcione bien.
El resultado de esta mentalidad es que McDonald's se construyó sobre muchos intentos y muchos fracasos. Como dice John Love, "El ingrediente clave de la fórmula de gestión de Kroc es la voluntad de admitir el fracaso y admitir los errores". Esta combinación de perfeccionar los pequeños detalles y estar dispuesto a admitir los errores es exactamente como el artista experimental arquetípico de Galenson, Paul Cézanne, que nunca colocó una pincelada sin pensarlo cuidadosamente, pero tenía algo de desprecio por sus propias pinturas.
En el prólogo de las memorias de Kroc, el profesor de negocios Paul D. Paganucci describió la vida de Kroc como "un largo aprendizaje". Eso es exactamente lo que atraviesa un artista experimental, y es el modelo para comprender el florecimiento tardío de Ray Kroc. Las ideas de Galenson son aplicables más allá de los artistas. Es un modelo para el florecimiento tardío en todo tipo de carreras. Cézanne es el artista experimental arquetípico, pero su ejemplo puede ser seguido por cualquier floreciente tardío en cualquier ámbito de la vida.
Cézanne ni siquiera formuló el problema central de su carrera hasta que tuvo unos treinta y tantos años. Luego trabajó constantemente en el desarrollo de su solución a ese problema, "buscando una técnica", durante más de tres décadas, y llegó a su contribución más importante hacia el final de su vida.
Fue después de esta larga vida experimental, buscando una técnica, que Cézanne transformó el arte, desarrollando el Postimpresionismo. Descubrió lo que estaba buscando un lienzo a la vez. Tuvo que buscar su visión artística pintura por pintura. Una vez que descubrió su gran idea, se necesitó un trabajo constante para hacerla real, para perfeccionarla. No tienes que ser Cézanne para seguir la estrategia de Galenson. Puedes cambiar la forma en que funciona una industria utilizando la técnica de los artistas experimentales, ya seas artista o contable, pintor o programador. Así como Cézanne practicó en cada lienzo, tratando de encontrar la manera de cambiar el Impresionismo, puedes practicar en cada trabajo, cada correo electrónico que escribas, cada reunión a la que asistas, cada proyecto que completes. Las ideas de Galenson se aplican tan clara y precisamente a Kroc que podemos ver esto como un modelo general de florecimiento tardío. Kroc cambió la comida rápida tanto como Cézanne cambió la pintura: fue un artista experiencial del mundo de los negocios. Al igual que Cézanne y otros artistas experimentales, tardó mucho en madurar hasta convertirse en una nueva visión importante de la forma en que se podían hacer las cosas. El hecho de que la franquicia de comida rápida sea ahora ubicua se puede atribuir en gran medida a Ray Kroc, que nunca trabajó en comida rápida antes de los cincuenta y dos años.
Los hermanos McDonald también fueron florecientes tardíos y tuvieron su propio largo aprendizaje. Se mudaron a California desde New Hampshire en 1930, cuando Maurice tenía veintiocho años y Richard tenía veintiuno. Primero, trabajaron como chapuceros en las películas. Cuando se dieron cuenta de que no iba a venir ningún ascenso, montaron una sala de cine. Estábamos en plena Gran Depresión, el cine fracasó. En 1937, ya con treinta y cinco y veintiocho años, abrieron un camión de comida en un hipódromo. El negocio era de temporada, y al final decidieron abrir un restaurante. Todos los bancos a los que acudieron les denegaron un préstamo porque los hermanos no tenían avales. En 1940, un gerente del Bank of America vio algo en ellos y se arriesgó, diciendo que tenía "la corazonada de que McDonald's va a triunfar". Y así abrieron su primer autocine.
Fue un éxito, pero la gente esperaba veinte minutos por su comida. Los car hops eran caros e ineficientes. Esto no era un problema. Los clientes no se quejaban. "Pero nuestra intuición nos decía que les gustaría la velocidad". Este sentido instintivo de lo que quería el cliente era un rasgo que tenían en común con Kroc. Su autocine era un restaurante de barbacoa, pero se dieron cuenta de que el 80 por ciento de las ventas eran hamburguesas. Así que, en 1948, con cuarenta y seis y treinta y nueve años, once años después de empezar el camión de comida, cerraron el restaurante y reinventaron todo el proceso.
Sus eficiencias hacen que el sistema de White Castle parezca débil. Todo fue diseñado a medida. Las parrillas eran más grandes y fáciles de limpiar y retenían mejor el calor. Todos los artículos de cocina eran a medida. Visitaron empresas de caramelos, fingiendo ser escritores, para encontrar mejores máquinas para cortar hamburguesas. Todo estaba centrado en "velocidad, precios más bajos y volumen". A su manera pequeña y encantadora, eran tan despiadados como Kroc. Querían ser millonarios y nada se dejaba al azar. Además de quitar la mayoría de los artículos del menú, añadieron patatas fritas y batidos. El nuevo sistema se hizo popular entre las familias, especialmente los niños. Se les dijo al personal que fuera amable con los niños, una estrategia de marketing que McDonald's utilizó a lo largo del siglo XX. La división del trabajo era intensa: había hombres de la parrilla, hombres de las patatas fritas, hombres de los batidos. Los ingresos saltaron un 40 por ciento, y el antiguo restaurante ya había tenido éxito. A mediados de la década de 1950, los hermanos estaban obteniendo 100.000 dólares de beneficios y conduciendo nuevos Cadillacs cada año. (El tiempo medio de cambio de coche era de dos años en 1960). Eso es algo del orden de un millón de dólares en dinero moderno. Su nuevo sistema había funcionado. A mediados de los cuarenta y principios de los cincuenta, los hermanos estaban empezando a ganar el dinero con el que habían soñado. Kroc no iba a ser su único imitador. La gente viajaba para ver este nuevo restaurante y lo replicaba en casa.
George Clark, fundador de Burger Queen, dijo una vez: "Nuestra comida era exactamente igual que la de McDonald's. Si hubiera mirado a McDonald's y hubiera visto a alguien volteando hamburguesas mientras colgaba de los pies, lo habría copiado". Kroc no era un copión. Esencial para su trabajo en McDonald's era un ojo constante para las ganancias marginales. Al igual que los artistas experimentales de Galenson, vio todo lo que producía como una oportunidad para mejorar. Tuvo que hacer que el sistema de McDonald's funcionara en climas no desérticos e incorporar las eficiencias descubiertas por los franquiciados. Donde otros copiaron el sistema, Kroc lo perfeccionó, expandió y mejoró con su ojo implacable para los detalles. Fue Ray Kroc cuya formación y personalidad le equiparon para convertir una afortunada ruptura con una pequeña empresa familiar en uno de los titanes financieros del siglo XX.
Kroc podría haber sido uno de esos copiones. Los hermanos le dieron un recorrido extraordinariamente detallado por la cocina. Conocía su sistema de arriba a abajo. Nada le impedía montar su propio negocio. Pero él lo vio todo de forma diferente. "La idea nunca se me pasó por la cabeza. Lo vi a través de los ojos de un vendedor. Aquí había un paquete completo, y yo podía salir y hablar mucho de él". Kroc conocía su capacidad. No era el hombre para construir una cocina. Y conocía su ventaja comparativa. Los hermanos no eran las personas para salir y hablar mucho sobre McDonald's. Esto no era solo la habilidad aprendida de Kroc en las ventas. Tenía una intensidad sobre McDonald's que era bastante inquietante. Había algo evangélico en su devoción. Como escribió, "Las patatas fritas se volverían casi sacrosantas para mí".
Entre las primeras cosas que notó fue que, a diferencia de otros autocines con sus car hops y adolescentes holgazanes, no había basura en el aparcamiento de McDonald's. Esto importaba no solo porque Kroc era obsesivo con la limpieza, sino porque podía ver un nuevo mercado en este modelo fresco y amigable. Una vez dijo: "Me he decidido a que todos los restaurantes de hamburguesas tengan jukeboxes, teléfonos y máquinas de cigarrillos y que tu esposa no vaya a un lugar con tipos con chaquetas de cuero y habitaciones llenas de humo". Para el hombre que previamente se había mudado al negocio de los vasos de papel porque "los vasos de papel eran parte del camino que estaba tomando Estados Unidos", este fue un momento de realización. Esto era parte del camino que estaba tomando Estados Unidos. Perdió los estribos por un artículo de basura en los aparcamientos de las primeras franquicias. Las pequeñas transgresiones eran "groseras afrentas" para Kroc, como si hubiera encontrado basura en un santuario. La razón de su ira era simple, simplemente no llevaría a la mayoría de la gente a las desmesuradas longitudes de trabajo y atención a las que le llevó a él: "La perfección es muy difícil de lograr, y la perfección era lo que yo quería en McDonald's". Suena como la artista Bridget Riley: "Mi objetivo era hacer que la imagen fuera perfecta, no mecánica... sino perfecta en el sentido de ser exactamente como yo la pretendía".
Los arcos dorados a menudo se describen como iconos modernos con su poder hipnótico. Para Kroc, toda la empresa tenía esa cualidad. Incluso en la jubilación, vigilaba el McDonald's local a través de binoculares desde su casa y llamaba al franquiciado para echarle la bronca cuando veía que los estándares estaban bajando. Había aprendido en su primera visita que los hermanos "derrochaban atención" en sus patatas fritas, y él continuó derrochando atención en todo lo relacionado con el negocio mientras estuvo a cargo. Lo que suena agotador para la mayoría de la gente era energizante para Kroc.